ESTRATEGIAS DE MARKETING EN CLUBES DEPORTIVOS

El objetivo del Marketing es hacer de la venta algo superfluo: “conocer y comprender al consumidor en tanta profundidad, que el producto o servicio se ajusten perfectamente a él y se venda por sí mismo “(Drucker, 1998). Con mucha frecuencia, los directivos de los clubes deportivos se frustran porque la aplicación de las técnicas más conocidas y populares del marketing, no producen, en su sector de actividad, los resultados esperados. Y es entonces cuando escuchamos cosas como: ¡esto del marketing no funciona!, ¡los clubes no son empresas y no vale de nada el marketing!, ¡eso del marketing para los grandes clubes, pero nosotros!, etc.

Ante todo este tipo de comentarios un concepto hemos de aclarar: la diferencia entre adoptar y adaptar. La mayoría de estos directivos que se acercan y utilizan estrategias de marketing para crecer con sus clubes deportivos lo hacen adoptando técnicas imperantes en otros sectores distintos al deportivo, y claro está, la mayoría de las veces no funciona. La clave estaría en cambiar ese adoptar por adaptar. El marketing deportivo es diferente y específico, con unas características y particularidades propias que son necesarias conocer y analizar. Es decir, sería conocer las posibilidades del marketing para posteriormente adaptarlas a la realidad y contexto específico de los clubes deportivos, que no son otra cosa que entidades prestadoras de servicios.

Los espectadores/usuarios de los diferentes servicios que ofrecen los clubes y asociaciones deportivas, tienen siempre elevados niveles de exigencia y buscan constantemente su satisfacción a corto plazo. Alcanzado un objetivo se busca rápidamente otro, así tanto en los resultados deportivos de los partidos a los que se asiste como espectador como en el resto de servicios recibidos del total de la oferta del club, cada vez los socios son mucho más exigentes y tienen menos paciencia en satisfacer sus expectativas. En consecuencia, las entidades deportivas deberán realizar un seguimiento continuado de la calidad.

Clubes deportivos como organizaciones de servicios

Parece claro hoy día que los clubes deportivos han de aprender a desenvolverse conforme a las exigencias de la nueva economía de los servicios en la que vivimos en los países desarrollados. Y es que no puede pasarse por alto en modo alguno la propia naturaleza de servicio de la actividad deportiva (Campos, 2004). Comencemos verificando la naturaleza de servicio de la práctica deportiva desarrollada por los clubes. Para ello presentamos una lista de algunos de los rasgos que se han propuesto como distintivos de los servicios frente a los productos tradicionales:

1. Intangibilidad. Los servicios no pueden ser vistos, tocados, degustados, etc.; por ello, es complicado juzgar su calidad con anterioridad a su compra.
2. Simultaneidad o inseparabilidad de producción y consumo. Los productos tangibles son primero producidos y posteriormente consumidos; mientras que los servicios son producidos y consumidos al unísono.
3. Heterogeneidad. Muy difícilmente puede lograrse la estandarización en el sentido de asegurar un nivel uniforme en la calidad de los servicios.
4. Carácter perecedero. Los servicios no pueden ser almacenados, lo cual puede plantear problemas con la demanda.
5. Ausencia de propiedad. El cliente tiene acceso al servicio pero no la propiedad de la actividad o la instalación.
6. Participación del cliente en el proceso de producción del servicio o servucción.

A nadie se le escapa que estas características son compartidas ciento por ciento por parte del servicio deportivo. Dicho esto, cabe apuntar como desde hace ya unos años se ha venido desarrollando una sólida corriente de investigación sobre la Gestión y el Marketing de los Servicios. Otro tanto sucede con los profesionales de este campo que aceptan sin discusión alguna las significativas diferencias que existen entre gestionar un bien tangible y gestionar un servicio.

Evaluación de la calidad en el sector de los servicios deportivos

Existen dos dimensiones de calidad que son evaluadas por los espectadores / usuarios de cualquier Club Deportivo, estas son: calidad interna y externa. La primera hacer referencia a los aspectos funcionales del servicio deportivo ofertado por el Club, y la segunda reseña la forma en la cual es realizada la prestación del servicio. Estas dos facetas o dimensiones de la calidad del servicio deportivo ofertado son las que producen los beneficios esperados (resultado final) que procuran los espectadores/abonados de los diferentes clubes deportivos, lo que es igual a la SATISFACCION de los mismos (percepción del alta calidad del servicio).

Las entidades deportivas que ofrecen calidad, cuidan a sus clientes, y reciben elevados niveles de satisfacción.
Consideraciones respecto a la calidad y satisfacción en el marketing deportivo:

1. El nivel de calidad de un producto o servicio deportivo es igual al nivel de satisfacción que reciben los consumidores o usuarios con su uso, posesión o consumo como espectadores de un partido.
2. Para lograr un alto nivel de satisfacción es necesario que los productos y servicios creen ciertas expectativas en los abonados/usuarios, que están determinadas por los “mensajes” que emiten las propias entidades deportivas.
3. El concepto calidad tiene, en realidad (como hemos dicho anteriormente) dos dimensiones básicas en el sector servicios: calidad interna (aspectos funcionales del servicio) y calidad externa (la forma como se realiza la prestación del servicio).
4. En los clubes deportivos, la calidad externa es, por lo menos, tan importante como la calidad interna, aunque todo depende de que se alcance, primero, esta última.
5. La calidad externa constituye un elemento indisoluble de la “oferta” de las entidades deportivas.

Expectativas de los abonados/usuarios de clubes deportivosLas expectativas son las posibilidades y perspectivas de futuro que esperan recibir los socios en los servicios ofertados por el club, ya sean estos acudir regularmente a ver los partidos de las diferentes secciones como disfrutar de los otros muchos más que hoy en día prestan estas entidades.
Ahora bien, estas expectativas apreciadas tanto en los usuarios como en los abonados potenciales de las entidades deportivas, dependen tanto de agentes internos como externos a la misma, es decir, de factores relacionados con las dos dimensiones de la calidad antes comentados. Dichos factores influyentes en las expectativas de los usuarios son:

Factores externos de los clubes deportivos:- Comunicación de marketing (publicidad, promoción, relaciones públicas, red de ventas, etc.)
- Otras comunicaciones externas (instalaciones físicas tales como pabellón o vestuarios, apariencia e imagen de jugadores y personal, organización, demostración de seriedad, etc.)

Factores internos de las entidades deportivas:- Experiencia personal de los usuarios y abonados con ese u otros clubes de la misma o de otra actividad deportiva.
- Comunicación “boca a oído” (comentarios, opiniones, críticas, que se transmiten de persona a persona y que atañen al club).
- Necesidades específicas que plantean los abonados/socios/usuarios en el momento de solicitar la prestación de los servicios por los que han pagado.
Tanto unos como otros conformarían las ideas que tienen los abonados de los clubes deportivos sobre aquellos servicios que van a recibir en base al dinero que previamente han pagado, estas son:

1. La calidad es igual a satisfacción de los abonados y socios de los clubes.
2. Para lograr un alto nivel de satisfacción, es necesario que los servicios respondan con precisión a las necesidades, deseos y expectativas de los mismos.

De este modo, como responsables del marketing de las entidades deportivas podríamos construir un algoritmo que nos midiera la calidad percibida por nuestros abonados de los servicios que nuestros clubes:
Calidad = Percepción (de nuestros socios) – expectativas (generadas en los mismos).
Es fundamental que nuestros espectadores y abonados perciban que todas las expectativas se cumplen con un elevado nivel de calidad. En caso contrario una opción de compra de entrada o de repetición del abono no estará asegurada.
En definitiva, si en todas las empresas, en general, la búsqueda de la calidad debe de ser una constante, en el caso de los clubes relacionados con el ámbito deportivo la calidad ofrecida y percibida, será, si cabe, de una mayor importancia.
En este camino nos ayudarán, como veremos a continuación, el marketing interactivo y el marketing interno.

El marketing interactivo en los clubes deportivosEl marketing interactivo (también denominado interrelacional) hace mención al área de la calidad externa. En el caso específico de los clubes deportivos su función sería tratar de potenciar la eficacia de las interrelaciones club deportivo - socio con el propósito de elevar en éstos la percepción de la calidad total de los servicios deportivos ofrecidos por la entidad, lo cual permitirá elevar los niveles de satisfacción de los socios/abonados y, de esa manera, consolidar la lealtad de los mismos el club manteniendo altos los niveles de repetición de compra del abono.
A la hora de precisar una definición sobre marketing interactivo en el deporte podemos ilustrar que es una forma de marketing que identifica las necesidades de nuestros socios y las satisface a través de la construcción de relaciones personales en beneficio mutuo y de manera rentable.
El marketing interactivo se basa por tanto no en la transacción sino en la implicación personal en nuestro club por parte de los socios a través de la construcción de relaciones consistentes, duraderas y relevantes con ellos. El objetivo del marketing interactivo es la eficacia en la captación de socios, la fidelidad de estos y el incremento de su valor y sus referencias positivas.
La importancia del personal de contacto del club para los objetivos propuestos se antoja trascendental, ya que todo el planteamiento del marketing interactivo se deriva de la alta intervención del factor humano en la elaboración y prestación de los servicios por parte de la entidad deportiva a sus socios/abonados.
Dimensiones de la calidad externa a trabajar desde la óptica del marketing interactivo por el personal en los clubes deportivos:
1. Aspectos físicos: Apariencia de pabellones, estadios e instalaciones del club, del personal, de los diferentes equipos, de las comunicaciones materiales.
2. Fiabilidad: Habilidad para realizar el servicio prometido a los abonados/socios de una forma confiable y de acuerdo a unas normas establecidas.
3. Capacidad de dar respuesta: Disposición para ayudar a nuestros abonados/socios en todas sus necesidades e intereses y ofrecer un servicio rápido y a tiempo.
4. Profesionalidad: Posesión demostrada por parte de los gestores del club de los conocimientos y habilidades que permiten prestar el servicio deportivo con eficacia.
5. Cortesía: Respeto, consideración y sentido de simpatía y amistad que se demuestran a los socios, abonados y espectadores puntuales.
6. Credibilidad: Confianza, fe, honestidad, que proyecta la entidad deportiva a su personal y a sus socios.
7. Seguridad: Ausencia de daños, riesgos e incertidumbre para todos los abonados y usuarios en general.
8. Accesibilidad: Disponibilidad y facilidad de contacto con el club deportivo y con sus responsables.
9. Comunicaciones: Capacidad del club para mantener a los abonados informados en un lenguaje que puedan entender y disposición para escucharles. Es muy importante el canal de difusión del mensaje.
10. Comprensión del usuario: Esfuerzos que se realizan para conocer las necesidades, deseos y expectativas de nuestros socios y abonados.
Hemos de tomar conciencia que el personal de nuestras entidades deportivas forma parte, en realidad, de los servicios que vendemos. El marketing interactivo ayudará a intentar conocer y potenciar la calidad de los nuestros servicios deportivos elevando la satisfacción de los clientes con nuestro club deportivo. Se trata, en definitiva, de fidelizar a nuestros socios y abonados.
Siguiendo a Maqueda en 1995, podríamos resumir en ocho los objetivos del marketing interactivo a trabajar por los responsables de los clubes deportivos. Así tendríamos:

Objetivos del marketing interactivo en los clubes deportivos:
1. Elevar los niveles de la calidad externa, para
2. Potenciar la eficacia de las interrelaciones entidad - abonado, para
3. Elevar la percepción de calidad total de los servicios deportivos, para
4. Elevar los niveles de satisfacción de los abonados con los servicios del club, para
5. Consolidar la lealtad de los socios hacia el club y sus servicios, para
6. Mantener altos niveles de repetición de compra de abono, e entrada, de uso, o de seguimiento, a largo plazo, para
7. Obtener más altos niveles de beneficios para la organización y club deportivo, para.
8. Seguir trabajando en la búsqueda constante de la excelencia.

Si la entidad deportiva alcanza estos objetivos, estará consiguiendo el mayor beneficio del enfoque del marketing interactivo, el cual responde a que tratemos, en todo momento, de satisfacer e incrementar el concepto de valor de vida de nuestros clientes, que no son otros que nuestros usuarios, socios y abonados así como los espectadores que acuden puntualmente a nuestros partidos.

Extraído de "Estrategias de marketing en clubes deportivos". Juan Francisco Nogales Gonzalez, Facultad de Ciencias del Deporte, Universidad de Extremadura.

GLOSARIO DE MARKETING

Alcance: Porcentaje de la audiencia meta que será expuesta al mensaje al menos una vez durante la campaña publicitaria.

Auditoria de Marketing: Proceso mediante el cual se evalúa un programa actual de marketing. El propósito de la auditoria es detectar las áreas de oportunidad para desarrollar actividades que mejoren el desempeño del programa. Una buena auditoria es comprensiva (cubre todos los aspectos) y es sistemática (involucra una serie de pasos).

B2B: Siglas de "Business to Business".Se basa en la interacción de empresas por medio de Internet. Puede incluir intercambios de información, plataformas de subastas y mercados de negocios.

B2C: Siglas de "Business to Consumer". Se basa en transacciones entre empresas y consumidores finales.

Banner: Anuncio publicitario en una página Web. Tiene la peculiaridad de ser interactivo ya que enlaza con una página web del anunciante.

Benchmarking: Filosofía japonesa en la que se analiza a la competencia para aprender de ellos y mejorarlos.

Brand equity: Término que hace referencia al valor de una marca conocida; este valor puede afectar el precio de compra de una compañía.

Brand loyalty (lealtad de marca): Es cuando un mismo consumidor repite la compra de una misma marca de una categoría de producto.

Branding: Hace referencia a una serie de estrategias alrededor de la construcción de una marca. En Internet, branding va más allá de estrategias publicitarias.

Business Plan: Es un documento usado para guiar a la compañía ( o una división de ella) hacia ser una compañía la rentabilidad. Evaluar el mercado potencial es un elemento principal del business plan, incluyendo en esta parte del documento información del tamaño y características del mercado potencial, pronósticos de ventas y los posibles canales de distribución.

Campaña de publicidad: Un programa que involucra la creación y el establecimiento de una serie de anuncios, manejados en línea junto con el establecimiento de objetivos de mercado y comunicación.

Casting: Proceso de selección de actores para ser usados en anuncios de radio o televisión. La publicidad esta diseñada para alcanzar a personas específicas con tipos definidos de personalidad.

Category Management: Proceso de administración de las categorías de productos como unidades individuales del negocio y personalizar la mezcla de producto y marketing de cada categoría para satisfacer las necesidades del mercado en una base de tienda por tienda.

Ciclo de vida del producto: Son las 4 etapas por las que pasa un producto mientras se encuentra en el mercado. Estas etapas son: introducción, crecimiento, madurez y decline. Conocer la etapa en la que se encuentra el producto es útil debido a que en cada etapa se siguen estrategias diferentes.

Comodity: Son aquellos productos que no pueden ser diferenciados significativamente de los de la competencia. En esta categoría caen los productos naturales como las frutas, las verduras, el azúcar, etc.

Conciencia de marca: Estado en el que el consumidor sabe el nombre de la marca, conoce el producto, sus características y disponibilidad. Puede ser un objetivo publicitario, es usado más para productos nuevos.

CPM abreviación de Costo Por Millar: Es el costo monetario que tiene un medio publicitario por cada mil personas a las que llega.

Cross Selling: Estrategia de desarrollo de clientes que tiene como objetivo maximizar las ventas de productos relacionados con promociones cruzadas.

Desarrollo de mercado: Estrategia que se debe seguir cuando una empresa cuenta con producto que quiere vender a un mercado en el que antes no había competido. Desarrollo de producto: Estrategia de crecimiento en la que una empresa desarrolla nuevos productos para mercados que ya atiende.

Descuento: Tipo de promoción de ventas en la que el fabricante o la tienda da la misma cantidad de producto por un precio menor al que siempre tiene.

Distribución intensiva: Es la usada cuando se quiere que el producto esté disponible en la mayor cantidad de lugares posible. Se usa principalmente para productos de recompra continua.

Distribución selectiva: Es la que se usa cuando el producto está disponible solo en pocas tiendas. Se usa para productos de especialidad o lujo.

Diversificación: Estrategia de crecimiento en la que la compañía trata de aprovechar oportunidades que están fuera de su negocio actual. Normalmente sucede cuando se quiere atacar un mercado nuevo con un producto nuevo.

EBusiness: Es la transformación de los procesos internos y externos de la empresa, mediante la utilización de tecnologías digitales.

ECommerce: Es la compraventa de productos, servicios e información a través medios electrónicos.

Estrategia de empujar (Push): Estrategia de mercadotecnia diseñada para que los consumidores pidan a los distribuidores un producto en específico.

Estrategia de jalar (Pull): Estrategia de mercadotecnia diseñada para que los distribuidores ofrezcan un producto en específico a los consumidores.

Extensión de línea: Agregar más productos a la línea existente, mediante la introducción de nuevos productos en la misma categoría. Las extensiones de línea ofrecen a los consumidores más opciones y ayudan a la empresa a protegerse de ataques de los competidores.

Frecuencia: Es el número de veces que un comercial aparece durante un período de tiempo. También es usada para indicar el número de veces que un anuncio en cualquier medio fue visto por un consumidor específico durante cierto tiempo.

Grupos de referencia: Es un concepto sociológico que se refiere a que el comportamiento del consumidor está influenciado por la interacción con los miembros de los grupos a los que pertenece. Hay tres tipos de grupos de referencia: grupos de membresía (a los que el individuo ya pertenece como la familia o el del trabajo) ; grupos aspiracionales (a los que la persona quiere entrar como fraternidades) ; grupos disociativos (aquellos con los que el individuo no está de acuerdo como partidos políticos o grupos religiosos).

Guerrilla: Estrategia de lucha de mercadotecnia utilizada por las pequeñas compañías que batallan contra los grandes competidores. Las tácticas de guerrilla están basadas en encontrar un segmento del mercado suficiente para defenderse.

Imagen corporativa: La identidad o percepción de sí misma, que una organización intenta proyectar a sus públicos, usualmente mediante publicidad corporativa.

Imagen de marca: Percepción colectiva de una marca, los pensamientos, sentimientos y expectativas que los consumidores tienen de ella.

Informercial: Un programa comercial de televisión diseñado a verse como un show de TV.

Joint venture: Estrategia utilizada por dos compañías que combinan recursos para explotar una oportunidad de mercadotecnia.

JPEG (Joint Photographic Experts Group): Es el método más común utilizado en Web para comprimir imágenes fotográficas.

Línea de productos: Grupo de productos ofrecidos por una compañía que tienen mercados, características o aplicaciones similares. Una compañía grande puede tener la línea de productos para bebé que incluiría pañales, biberones, toallas húmedas, chupetes, etc. y tener también la línea para el cuidado del cabello, que incluiría shampoo, acondicionador, aceites, tratamientos, etc.

Link: Imagen o texto destacado, (generalmente subrayado o con otro color) que te lleva a otro sector del documento o a otra página Web.

Logística: Proceso de planear, implementar y controlar el eficiente flujo y almacenaje de los bienes y la información relacionada, desde el punto de origen, hasta el punto de consumo. Logística Integrada: Cuando cada miembro de la cadena de distribución le da un valor agregado al producto.

Marca: Conjunto de símbolos, diseños o palabras que identifican un producto y que lo ayudan a diferenciarse de los competidores.

Marketing estratégico: Filosofía que enfatiza la correcta identificación de las oportunidades de mercado como la base para la planeación de marketing y el crecimiento del negocio, a diferencia del marketing que enfatiza las necesidades y deseos del consumidor, el marketing estratégico enfatiza a los consumidores y los competidores.

Marketing plan: Documento donde se detallan los objetivos, estrategias y actividades para ser empleado en la mercadotecnia de un producto o servicio. Las secciones básicas de este documento son: Resumen ejecutivo, Análisis de la situación, metas y objetivos, estrategias de mercadotecnia, control y presupuesto asignado.

Material POP (Material Punto de Venta, en inglés Point of Purchase): Es el material promocional colocado en las tiendas para captar la atención del consumidor e impulsarlo a comprar.

Medios publicitarios: Son los tipos de espacios que puede tomar la publicidad para ser dada a conocer. Los principales son: televisión, radio, cine, anuncios panorámicos, periódico, revistas, Internet, etc.

Mercado Objetivo: Grupo de compradores que comparten necesidades o características comunes, a las cuales una empresa decide servir.

Mezcla de comunicación: Es la combinación de las técnicas promocionales que una empresa usa para comunicar información sobre sus productos. Está formada por el uso de: publicidad, promociones de venta, relaciones públicas, venta personal, material para la fuerza de ventas, mercadotecnia directa, Word of mouth advertising, merchandising, in store marketing, intramarketing y fuerza de ventas.

Mezcla de productos: Es la suma de todos los productos que ofrece una compañía.

Momentos de verdad: Todos los puntos de contacto entre el consumidor o usuario y la empresa proveedora de un bien o servicio. De la calidad que se perciba en estos momentos de verdad, el cliente forma su actitud ante la empresa, el servicio o en el caso de eBusiness, el sitio.

Nicho de mercado: Segmento de mercado pequeño que se encuentra bajo la vista de una compañía, ya que está libre de competidores y ofrece potencial de ventas significativo. Oligopolio: Situación de mercado en donde algunas empresas grandes de cierto producto, dominan el mercado.

Participación del mercado: Porcentaje que se vende del producto de una compañía del total de productos similares que se vende en un mercado específico.

Penetración de mercado: Estrategia en la que la empresa trata de aumentar su participación de mercado donde ya vende sus productos.

Plan de negocios: Es una guía para la construcción de una compañía que contiene la misión, las oportunidades identificadas, los objetivos, las estrategias, los planes de acción y las medidas de control y evaluación.

Planeación de medios: Medios se refiere al contexto donde el mensaje publicitario aparece. La planeación de medios tiene como finalidad maximizar la efectividad del mensaje publicitario, poniéndolo dentro de vehículos publicitarios, los cuales tienen que estar mi mercado menta dentro de la audiencia de dichos vehículos.

Portafolio del negocio: Comprende las divisiones, líneas y unidades estratégicas de un negocio. Todos los elementos están relacionados debido a que todos buscan alcanzar los objetivos generales de la empresa. (Ver Unidad Estratégica de Negocios).

Portal: Destino en Internet que ofrece un amplio rango de contenido y servicios. Los portales pueden contener noticias, juegos, información local, chat, email y opciones personalizadas.

Posicionamiento: Imagen mental de un producto que el consumidor tiene. Incluye los sentimientos, la experiencia y toda la información con la que cuenta el individuo.


Promoción de ventas: Son las actividades encaminadas a cambiar el comportamiento del consumidor de una manera inmediata, dándole algo a por ese cambio de comportamiento. Los tipos de promociones de ventas utilizados hoy en día son: descuento, bonificación, asociación de productos, muestra gratis, programas continuos, concursos y sorteos.

Publicidad: un anuncio pagado que aparece en un medio, el cual esta diseñado para llegar a una gran parte de la población.

Publicidad alternativa: Publicidad en medios diferentes a los tradicionales. Algunos tipos de publicidad alternativa son los anuncios en parquímetros, botes de basura, baños de restaurantes, etc.

Publicity: Practica de crear y difundir información acerca de la compañía, sus productos, servicios o sus actividades corporativas para asegurar noticias favorables en los medios de comunicación de manera gratuita.

Relaciones públicas: Su función es crear una imagen positiva acerca de la compañía, sus productos, servicios. Es elemento fundamental de la mezcla de comunicación de mercadotecnia.

Reposicionamiento: Estrategia que busca cambiar la percepción que tiene el mercado de un producto.

ROI (Return of Investment): Retorno sobre la inversión. Métrica financiera de rentabilidad que muestra el número de veces que una inversión retornará a la empresa en determinado período de tiempo.

Rotación: El número de veces que una tienda vende su cifra promedio de inventario en un periodo designado de tiempo.

Segmento: Subgrupo de personas que muestran características similares entre ellos y comparten algunas necesidades y atributos en especial.

Share of mind: Es el conjunto de marcas de una misma categoría de productos que el consumidor tiene en su mente.

Sistema de información de marketing: Entidad organizacional encargada de juntar, organizar, almacenar y analizar datos importantes sobre el pasado, presente y futuro de una empresa con el fin de proveer información relevante para la toma de decisiones. Sus principales componentes son: banco de datos internos (información de marketing generada internamente) ; banco de inteligencia de marketing (información de fuentes externas) ; banco analítico (técnicas estadísticas y modelos matemáticos) ; banco de investigación "ad hoc" (investigación sobre problemas no recurrentes).

Slogan: Frase corta y concisa que apoya y refuerza una marca, generalmente resaltando alguna característica o valor de la misma.

Telemarketing: Técnica directa de marketing que consiste en comunicarse vía telefónica con el consumidor, ya sea que el cliente llame a la empresa o viceversa.

Top of mind: La primera marca que mencionan al responder cuando se pregunta por un nombre en particular en una categoría de productos.

Valor agregado: Concepto que se refiere a lo que el fabricante agrega a los materiales que prepara como productos para el consumo del mercado.

Venta personal: Es la venta mediante el contacto directo con el cliente, este contacto puede ser cara a cara, telefónico o por correspondencia personalizada. Es una forma cara de venta porque involucra capacitar y administrar a la fuerza de ventas, pero el vendedor puede adaptar su presentación de ventas dependiendo del cliente que esté tratando.

Ventaja competitiva: Característica única de una compañía o producto que la hace ser superior a la competencia.

Word of mouth: Es un medio de transmitir una idea, producto o servicio de manera gratuita a través y por medio de la audiencia misma. Posee mayor credibilidad que los mensajes publicitarios tradicionales y no tiene costo para la empresa en cuestión.

Zapping: La practica de utilizar el control remoto de la TV para cambiar los canales durante los comerciales, tratando así, de ver los anuncios.

EL MARKETING COMO ANALISIS DE LA REALIDAD

Podemos definir el concepto de marketing, siguiendo a Philiph Kotler, como “una orientación –filosofía o sistema de pensamiento– de la dirección que sostiene que la clave para alcanzar las metas de la organización reside en averiguar las necesidades y deseos del mercado objetivo, y en adaptarse para ofrecer las satisfacciones deseadas por el mercado mejor y más eficientemente que la competencia. ” Tomo esta definición con intención de resaltar el punto de partida del marketing: satisfacer al consumidor, y por ello deberemos ser capaces de identificar las necesidades, deseos y posibles demandas de cada consumidor o grupo de consumidores, no sólo de los proveedores. Este será el punto básico sobre el que quiero apoyar esta conferencia. A partir de esta definición podemos redirigir – si es que así lo creíamos – la generalizada impresión de que el marketing es efectivo cuando consigue vender o “colocar” un producto, al igual que otros pueden pensar que marketing es hacer anuncios en la televisión. Si queremos desarrollar un plan de marketing deberemos estudiar el mercado, identificando los deseos y necesidades existentes.

Como esta ponencia se centra en el marketing aplicado a entidades deportivas, también quiero señalar un error común. Con frecuencia al analizar el deporte se habla indistintamente de los pabellones deportivos municipales, con su oferta de actividades, como de grandes clubes deportivos profesionales; tanto de los clubes y gimnasios privados como de la venta de material deportivo. Es cierto que en todos ellos podemos aplicar conceptos y técnicas de marketing deportivo, pero es igualmente cierto que esta intervención habría de realizarse de un modo distinto. El primer paso para establecer un plan de marketing ha de ser – fruto del estudio- la distinción entre posibles grupos, de las posibles necesidades. En otras palabras: primero identificar y luego clasificar. En su caso, como profesional e implicado en el mundo del deporte ¿quienes piensa que componen el grupo a los que puede destinarse la actividad de marketing? Piense en su institución y haga una lista por grupos ¡Distíngalos!, por favor.

La necesidad, base de toda demanda
Como bien sabemos, el punto de arranque de cualquier demanda son las necesidades y deseos de cada individuo. Todos necesitamos bienes para sobrevivir, y estos bienes los priorizamos según nuestras necesidades y nuestros deseos, que convertimos en demandas de bienes o servicios, por los que estamos dispuestos a pagar un precio.
Esta evidencia nos ha de llevar – desde el punto de vista de marketing – a identificar estos conceptos para poderlos recoger del mercado. Deberemos entender por necesidad la identificación de una carencia en un bien básico o necesario. Por ejemplo la carencia de comida, o de agua es una necesidad.

Definiremos el deseo como la manifestación concreta de una necesidad, sabiendo que no todas las necesidades se transforman en deseos. Por ejemplo un niño puede diferenciar la sed de agua o la de Coca-cola, al igual que un mayor puede preferir entre ciertos alimentos cuando la necesidad no es imperiosa. Por último, debemos entender como demanda la voluntad de obtener – o conseguir – ciertos productos específicos, que pueden presentare con cierta habilidad comercial como la mejor opción para cubrir una necesidad y satisfacer un deseo.

Hechas estas precisiones y antes de continuar desarrollando nuevos conceptos, la pregunta que deberíamos estarnos haciendo será del tenor ¿Es el deporte es una necesidad, un deseo o una demanda? ¿En qué se basa la demanda de hacer deporte? Les animo a pensar sobre ello y a sacar consecuencias e ideas. El detectar y analizar las necesidades, identificar los deseos y convertirlos en demanda es la labor del marketing. Como pueden adivinar requiere ciertas habilidades que con frecuencia se le ha llamado “arte” del marketing.

El producto como corazón del plan de marketing
Desde el punto de vista del marketing es imposible hablar de demanda, si no es hablando del producto. Así es, pues el producto es la materialización del deseo que cubre una necesidad. La pregunta ahora es ¿Qué entendemos por producto?

Desde el marketing un producto no debe ser entendido sólo un “algo” singular. Si así fuera sólo se demandaría un producto para cada necesidad, y la realidad nos pone de manifiesto que no es así. Nos basta con echar un vistazo al departamento de zapatillas de deporte para ejemplarizar que así es. Para nosotros el producto es un haz de particularidades de las que resulta un elemento singular, es decir un conjunto de singularidades. El producto nunca ha de ser entendido como una cosa, sino un conjunto de elementos que forman una unidad. Así debe ser tanto para quien lo hace o sirve, como para quien lo compra. ¿Por qué razón no son iguales todos relojes, si todos dan la hora? O pensando en nuestras actividades de oferta deportiva ¿En qué se distingue mi gimnasio de otros? ¿Sobre qué motivos basan mis usuarios su elección? En definitiva: ¿Qué ofrezco? Me gustaría que considerasen, como ya he insinuado anteriormente, que el producto no es simplemente algo que se vende. El conjunto de productos es, también, algo que caracteriza profundamente a cada instalación. El producto es aquello por lo que me reconocen.

A veces pensamos en el producto como aquello por lo que los clientes están dispuestos a pagar, pero aunque eso sea verdad no es toda la verdad. Lo importante del producto son los motivos que da a los clientes para confiarle a mi entidad el consumo actual y el futuro. Lo fundamental del producto es el motivo de elección, la razón que permite rechazar otras ofertas, versiones o imitaciones.

Dicho en otras palabras, el conjunto de productos que ofrezco, y todo lo que le rodea, es lo que me hace ser la institución que soy a los ojos del cliente; es lo que permite al consumidor definir la entidad deportiva, y finalmente preferirla.

Por ello puedo afirmar que el valor de una buena definición del producto es tanto como el valor de la definición de la empresa. ¡Vale la pena dedicarle tiempo a pensar sobre el!
Supongo que ahora se preguntarán ¿cómo podemos identificar el producto que el cliente necesita y desea? La respuesta nos la dan las diversas técnicas de análisis de mercado, pero además también nos la da la definición del producto que seamos capaces de realizar. Ello dará motivo a los próximos dos apartados.

Extraído de "El Marketing en la gestión deportiva", Encuentro Provincial de de Deporte Municipal - Huelva. Xavier Traidó.