Marketing 3.0, del cliente a la persona

En su último libro, Philip Kotler, gurú del nuevo marketing y publicidad, hizo un anuncio que promete impactar las reglas tradicionales del sector, dando paso a una nueva relación entre marcas y consumidores: el Marketing 3.0.

Según el experto, mientras el Marketing 1.0 se centraba únicamente en el producto, con una comunicación unidireccional, y el 2.0 tenía como eje al consumidor destacando la interacción, el 3.0 toma en cuenta lo que piensa y requiere el consumidor para ofrecer productos basados en los valores. “A partir de ahora las propuestas que surjan deben cubrir varios aspectos del consumidor, incluyendo sus emociones”.

¿La razón? Para Kotler, estamos asistiendo a cambios sustanciales en el marketing, movidos por el desarrollo tecnológico.

En tiempos de redes sociales -como él los denomina-  ya no basta presentar los productos con publicidad clásica. Las personas no son vistas ya sólo como consumidores, sino como “personas completas” con “espíritu humano”, que quieren que el mundo se haga mejor. Desean que los productos y los servicios que eligen les llenen no sólo a nivel funcional y emocional, sino también a nivel espiritual.

Internet aporta un papel esencial en todo esto. Con la conectividad, el postear y twittear, son cada vez más los clientes que se expresan libremente sobre las empresas. La fuerza de expresión de los medios sociales ha aumentado, lo que hace que la efectividad de la publicidad sobre el comportamiento de compra esté disminuyendo.

Lo anterior se explica en el hecho de que la experiencia de otros está siendo mucho más efectividad que los propios anuncios de las empresas.

Sin embargo, advierte Kotler, de nada servirá el “marketing más bonito”, mientra los valores no se vivan primero por la dirección de la empresa y después formen parte de su ADN. Estos valores hay que traspasarlos también a los empleados, sólo así el consumidor será a largo plazo el “nuevo propietario de la marca”.

Actuar orientado a los valores no significa únicamente donar o realizar proyectos benéficos. Para Kotler el actuar de forma filantrópica no anima a cambios sociales. Los clientes de una empresa deberían sentir de verdad que se les integra en el engagement de utilidad pública.

¿Cómo es una empresa que se rige por el Marketing 3.0?

• Se preocupa no sólo por sus accionistas, sino que están interesados en todo su entorno: clientes, proveedores y colaboradores.

• Poseen una política de puertas abiertas, estando listos para escuchar propuestas, iniciativas y comentarios de quienes están involucrados.

• Cuentan con un director que, además de no tener estratosféricas pagas, están enamorados de su empresa, y por lo tanto sus empleados están enamorados de él.

• Las compensaciones, prestaciones y la capacitación de sus empleados son mayores que las de la competencia.

• Contratan personas apasionadas con su labor y sus clientes.

¿Qué tipo de valores manejas en tu empresa? ¿Tus productos y servicios están tocando la mente y el corazón de tus clientes? ¿Cuentas con alguna misión espiritual al interior de tu firma? Estas son las preguntas que debes hacerte, si es que planeas involucrarte en el Marketing 3.0.

La nueva tendencia se une además a una serie de conceptos que están surgiendo en el mundo empresarial y que buscan resaltar, más que nunca, los valores que cualquier organización debe manejar, practicar y difundir. Y cuyo objetivo es “hacer del mundo un mejor lugar”, concluye Philip Kotler.

¿Conoces alguna empresa que ya lo practique? ¿Es posible su aplicación tal como la plantea Kotler?

Extractado de: http://www.altonivel.com.mx/12387-marketing-3.0-del-cliente-a-la-persona.html

Marketing Low Cost

El fenómeno Low Cost se introduce cada día en más sectores. Si es posible viajar a París desde Barcelona por menos euros que una cena para dos, entonces es fácil imaginar que se puede hacer Marketing con unos pocos euros. Evidentemente, esto es especialmente interesante en el caso de una PYME con recursos limitados. Y más aún en estos tiempos de crisis.

Y la mejor manera de hacerlo es contratar un responsable de marketing inhouse.

¿Por qué contar con un marketinero en el plantel de personal si puedo subcontratarlo externamente en los momentos en que lo necesite?:

1.     Porque debemos apostar decididamente por el marketing. Y el marketing no es algo puntual. es una función esencial de la empresa y, como tal, SIEMPRE es necesaria. Gracias al marketing conseguiremos más clientes. Gracias al marketing fidelizaremos a los actuales. Gracias al marketing fortaleceremos nuestra marca. Y mucho más.

2.     En poco tiempo el responsable de marketing conocerá mucho mejor el producto, la marca, la competencia, el mercado, el entorno… que cualquier agencia externa, por bueno que sea el briefing que le aportemos. Gracias a ello, estará día a día ideando estrategias y tácticas para responder al mercado, detectando oportunidades y problemas.

3.     Será un interlocutor válido y competente para negociar y contratar con proveedores. Podrá hablar de tú a tú con las agencias, imprentas, estudios… Al margen de los evidentes beneficios cualitativos que esto tendrá en los trabajos realizados, permitirá además reducir drásticamente costes de diseño, impresión, creatividad, etc. Simplemente el ahorro obtenido en apenas un par de acciones amortizará sin duda el sueldo del profesional.

4.     El responsable de marketing integrará todas las acciones comunicativas de tal forma que todo forme parte la estrategia general y del posicionamiento marcados por la empresa. Las acciones aisladas producen en el cliente la imagen de “improvisación, falta de estrategia”. Las acciones integradas producen en el cliente la imagen de que la empresa “hace las cosas bien” y “tiene las ideas claras”. El posicionamiento de la marca en la mente del cliente será así sólido.

Extractado de: http://www.guillermoguerrero.es/marketingpymes/marketing-low-cost-2-marketinice-todas-las-areas-de-su-empresa/

EL DEPORTE COMO ESTRATEGIA DE MARCA

En 2009, el país más grande de América Latina anunciaba que había salido de la recesión. Esta visibilidad de economía en positivo fue el pretexto estratégico del presidente socialista Lula Da Silva (*) para colocar en el contexto global las muchas oportunidades de inversión de un portafolio de negocios que tenía los dos valores añadidos más notorios de su gestión diplomática: las sedes de las empresas deportivas Copa Mundo Fifa 2014 y Juegos Olímpicos de 2016. 

Durante las dos presidencias de Luiz  Inácio Lula Da Silva, las empresas deportivas tuvieron un gerente perspicaz. El ‘juego diario’ de este obrero fue por un país de libertad empresarial hacia la consolidación de un clima de negocios amigable para los inversores extranjeros. Y el fútbol, el principal producto de consumo de sus 184 millones de habitantes, una excusa para redescubrir la nación sudamericana como destino para el bolsillo de los empresarios extranjeros. Por eso asumió el liderazgo de los sucesos deportivos como un desafío para pensar en grande.

En esta ruta, Lula sedujo a los inversores internacionales con un portafolio de negocios consolidado en el gran tamaño del mercado, una acertada política de privatizaciones, la diversificación del sector productivo y de su exportación, junto a una situación política de democracia consolidada. Estas bondades persuasivas más allá de las fronteras también las logró transmitir con alta sintonía social al interior para arropar cada una de sus acciones populistas como el éxito de  haber logrado sacar a más de 11 millones de familias de la pobreza. “Algunos preguntaron en Brasil, ¿por qué invertir en los pobres? Se podrían construir puentes, carreteras o viaductos. Pero el puente puede esperar un mes, la carretera puede esperar dos meses. Cualquier inversión puede esperar. La gente que tiene hambre no pude esperar”. 

Y es que política, fútbol y economía fue una mezcla que Lula Da Silva logró  conjugar con éxito a la hora de los momentos difíciles de su presidencia. En 2006, la imagen del fútbol más valorado del mundo fue golpeada por una penosa actuación. Los brasileros no entendían la actuación intrascendente de su selección en los campos alemanes (Copa Mundo FIFA) tras contar con los mejores jugadores del universo, el mayor número de títulos y los contratos de patrocinio más elevados del mercado internacional. Entonces calmó la tormenta con una Lotería de ayuda para salvar los clubes de la hecatombe económica que se aproximaba tras el coletazo del ‘caos’. El oxigeno financiero funcionó. Y el presidente recuperó tanto la confianza de los seguidores como la de los inversores de patrocinio. El país veía en él un líder dispuesto a recuperar el mayor orgullo nacional: su fútbol. 

Lula entendió que la estrategia del deporte para la visibilidad de la Marca País Brasil en nuevo orden mundial de los negocios tendría valor si involucraba el gobierno como concepto de interés nación y no como un capricho de crédito personal para su imagen. Su estrategia iba en dos frentes. Primero, tratar de dar forma y prepararse para competir bajo nuevos regímenes regulatorios del comercio global. Y segundo, transmitir más allá de las fronteras, que  el gobierno Brasil era un cliente principal y creíble para muchos sectores, debido a los rápidos incrementos del gasto.  Tanto la Copa Mundo Fifa 2014 como los Juegos Olímpicos Río 2016 son negocios que tienen desarrollo en estos dos ámbitos.

Hoy, de 67 años y con la salud fortalecida tras superar un cáncer de laringe, Luiz Inácio Lula da Silva quiere volver a la presidencia en 2014 para continuar la gestión de la Marca País Brasil desde una de sus dos grandes conquistas globales en época de mandatario: la empresa Juegos Olímpicos Río 2016. La otra, Copa Mundo Fifa, ya habrá terminado para la fecha de su nueva llegada. Claro, si su aventajada alumna Dilma Rousseff se lo permite.

(*) Luiz Inácio Lula da Silva, presidente de Brasil desde el 1 de enero de 2003 al mismo día del 2011, cuando le traspasó el mando a la candidata de su propio partido, Dilma Rousseff.

Extraído: http://rolfehugobuitrago.com/un-gestor-de-marca-pais/

CUIDADO TU CEREBRO ESTA SIENDO ESPIADO

Las técnicas científicas de exploración de cerebros, con su capacidad de medir y estudiar la reacción conductal frente a determinados mensajes, son una herramienta que utilizan las grandes empresas concentradoras del mercado para imponer y vender sus productos a escala masiva. 

Pero así como estas técnicas permiten potenciar el consumismo de productos, también (aplicadas en otras áreas) sirven para potenciar a escala masiva candidatos electorales, proyectos políticos, reglas de conductas y normas sociales impuestas por el sistema sobre la base del deseo de aceptación o el temor al rechazo.

En su definición más clásica, el neuromarketing consiste en la"aplicación de técnicas pertenecientes a las neurociencias, en el ámbito de la mercadotecnia", estudiando y experimentado los efectos interactivos que la comunicación produce en el cerebro humano con el objetivo de predecir y/o condicionar la conducta del consumidor.

También se denomina neuromarketing al estudio de los efectos que produce la publicidad en el cerebro, y en qué medida ésta afecta la conducta de los posibles consumidores masivos de productos.

Se trata, de un tipo especializado de investigación de mercados adoptado por las grandes corporaciones trasnacionales, que utiliza mediciones biométricas (actividad cerebral, ritmo cardíaco, respuesta galvánica de la piel...) de los sujetos estudiados para obtener conclusiones, y sobre la base de esas comprobacion es planificar campañas publicitarias para imponer consumo de productos a escala masiva.

El principal instrumento que se utiliza en el campo de experimentación en esta disciplina son las Imágenes por Resonancia Magnética Funcional (FMRI, por sus siglas en inglés).

Valiéndose de estas imágenes, que cada día ganan en resolución y precisión, los científicos pudieron establecer principios de acción-reacción que experimenta el público frente a un hecho comunicacional que las grandes agencias, concentradoras de la mayoría de la torta del mercado publicitario, comenzaron a utilizar en sus campañas para imponer masivamente marcas y productos.

En primer lugar, las investigaciones revelaron que la decisión de comprar o no un producto determinado no es racional, sino que deriva de fuerzas inconscientes.

De acuerdo con un conjunto de especialistas, la resonancia magnética funcional (FMRI) da una indicación más clara de lo que sucede en la mente del consumidor y qué reacciones pueden producir ciertos mensajes, a partir de su activación en determinadas áreas del cerebro.

Según la directora del Grupo Omnicom, en Stuttgart, el neuromarketing es una herramienta que "planifica las campañas de publicidad basándose en los principios de organización mental de los seres humanos".

"Cada objetivo de comunicación provoca la activación de determinadas zonas del cerebro", señala.

Los resultados de los tests de activación se introducen en un software de planificación, al que han llamado "etna", en el que son sistematizados en función de los distintos objetivos de comunicación.

Las grandes agencias que utilizan estas técnicas tienen identificados varios modelos de comunicación que se relacionan con determinadas zonas del cerebro humano. A la hora de planificar las campañas en medios hay que cuidar que para cada objetivo comunicativo se estimule la parte adecuada del cerebro, señalan los expertos.

Por medio de escáneres cerebrales (los experimentos que nutren las conclusiones) las megas empresas intentan determinar qué parte del cerebro se activa frente a qué publicidad y mediante qué mensajes se activa la decisión de compra frente a determinado producto.

En este tipo de investigación de mercado, que se realiza en el nivel neurológico, los participantes deben colocarse una gorra provista de sensores que registran la actividad cerebral, al tiempo que la persona observa publicidades de diferentes productos.

El estudio intenta medir la respuesta emocional, la atención y la memoria del participante.

La electroencefalografía (EEG) –una exploración neurofisiológica que no es dolorosa y se basa en el registro de la actividad cerebral- les permite a los investigadores observar los impulsos eléctricos en la corteza cerebral.

La EEG ha sido utilizada durante aproximadamente 90 años y se emplea frecuentemente en el diagnóstico de la epilepsia.

En las últimas dos décadas, esta tecnología avanzó notoriamente. La actividad cerebral solía ser registrada utilizando bolígrafos sobre una faja de papel en movimiento, pero ahora puede ser digitalizada e instantáneamente representada en gráficos.

Los críticos y detractores de estas técnicas, afirman que están orientadas a generar y controlar necesidades de consumo a escala masiva, creando, por medio de efectos subliminales, dependencia emocional a productos ofertados por las empresas concentradoras del mercado.

Según el diario Le Monde, las técnicas del neuromarketing son la última versión de la venta de productos por la percepción subliminal, que "impregna un cerebro de publicidad sin que la persona pueda darse cuenta".

Pero las técnicas de exploración y de escaneo de cerebros, con su capacidad de medir la reacción conductal frente a determinados mensajes, con sus sistemas de detección de temores y deseos inconscientes, es una herramienta que trasciende el mercado publicitario.
La extensión del uso

Los experimentos utilizados en la experimentación de las Imágenes por Resonancia Magnética Funcional, también son aplicados en el campo de la información orientada al control de la conducta social con fines políticos.

Pero hay que aclarar que estas técnicas de exploración y manipulación mental (orientadas a promover el consumo) no inventan contenidos sino que simplemente detectan y potencian tendencias consumistas que el individuo tiene incorporadas como esquema referencial de su existencia en sociedad.

Las técnicas exploratorias indagan en las reacciones emocionales, en los miedos y deseos, que los individuos tienen registrados en sus contenidos mentales y psicológicos, de un sistema social (el capitalismo) que hace del consumo de productos la principal vía de aceptación y realización social.

Pero así como estas técnicas permiten potenciar el consumismo de productos, también (aplicadas en otras áreas) sirven para potenciar a escala masiva candidatos electorales, proyectos políticos, reglas de conductas y normas sociales impuestas por el sistema sobre la base del deseo de aceptación o el temor al rechazo.

(IAR Noticias)
Por Manuel Freytas (*) manuefreytas@iarnoticias.com
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* Manuel Freytas es periodista, investigador, analista de estructuras del poder, especialista en inteligencia y comunicación estratégica. Es uno de los autores más difundidos y referenciados en la Web. Ver sus trabajos en Google y en IAR Noticias

Extraído de:  http://manuelgross.bligoo.com/

INTRODUCCION AL NEUROMARKETING

Aunque todavía algo lejana de los no especialistas en el ramo, el neuromarketing es una disciplina que día a día se abre camino en el marketing publicitario.

Esta nueva rama del marketing surge de aplicar las herramientas propias de las neurociencias para estudiar los efectos de la publicidad y otros elementos del marketing directamente en el cerebro humano. El objetivo del neuromarketing entonces es estudiar la influencia de las herramientas publicitarias en la mente y conductas de los consumidores.

La ventaja del neuromarketing sobre otras herramientas como las encuestas y los focus groups, es que en temas demasiado sensibles donde es posible que los entrevistados mientan u oculten información, las herramientas del neuromarketing pueden acceder directamente a su respuesta fisiológica.

El neuromarketing se desenvuelve bajo tres premisas básicas.

- Al contrario de toda la teoría de elección racional, el homo economicus actúa de manera irracional.
- Las declaraciones verbales no son suficientes por si solas para comprender al ser humano y pueden ser incluso engañosas.
- Existe todo un universo de decisiones tomadas en base a información no consciente.

Estas decisiones son asumidas en base a procesos que ocurren en un segundo plano de la conciencia.

Orígenes

Los practicantes de esta rama suelen señalar al Brighthouse Institute for Thought Science de Atlanta como el lugar de nacimiento de esta rama del conocimiento de la mano de Joey Reiman, docente de Psiquiatría y Economía de la Emory University con la cual se halla relacionada la anterior institución. El paradigma inspirado por Reiman, sostiene que es errónea la visión de los seres humanos como movilizados en función a intereses racionales y para demostrarlo se basa en herramientas propias de las neurociencias.
Herramientas del neuromarketing

Entre el arsenal de herramientas propio de las neurociencias y que es usado por el neuromaketing tenemos:

El electroencefalograma.
Quizás la mas familiar del stock. Todos hemos visto alguna vez por lo menos en documentales en películas esta herramienta que consiste en una técnica no invasiva que recoge datos a través del cuero cabelludo del sujeto de la investigación y permite registrar su respuesta ante los estímulos ofrecidos. Es quizás la herramienta favorita del neuromarketing principalmente por su bajo coste, en comparación con otros equipos usados por la disciplina.

La Resonancia magnética funcional (fMRI).
Bastante más costosa que el equipo anterior, esta máquina obtiene imágenes del cerebro mientras realiza una tarea. El aparato requiere que el individuo sea intrroducido al interior de un tubo lo que para algunos podría generar cierta ansiedad claustrofóbica.
La Magnetoencefalograma (MEG).
Ofrece mejores imágenes y resolución de las partes del cerebro estudiadas, pero su defecto principal tara radica en lo alto de sus costos que lo coloca a disposición de muy pocas empresas del ramo.

La Electromiografía (EMG).
La electromiografía consiste en colocar pequeños electrodos en el área muscular que se desea estudiar. Es utilizada con el fin de registrar microexpresiones faciales que están conectadas directamente con estados emocionales.

Seguimiento ocular o eye-tracking.
Es quizás una de las técnicas invasivas entre las herramientas del neuromarketing. Se realiza mediante cámaras de video de alta velocidad. La información obtenida se usa generalmente para estudiar la reacción del público frente a anuncios estáticas, páginas web o anuncios impresos.

Existen otras herramientas en la práctica del neuromarketing que no serán objeto de nuestra breve introducción.
Recepción del neuromarketing en el público y sus proyecciones

Como disciplina el neuromarketing no ha recibido una buena recepción de parte del público muchas empresas prefieren hacer un considerable mutis sobre sus incursiones en este campo. Se puede especular que ello es debido a cierta percepción de la gran masa como que se trata de un intento más de instrumentalizar las mentes de los ciudadanos para convertirlos en meras maquinas de compras.

En cuanto a sus proyecciones a futuro el neuromarketing se posiciona como una herramienta particularmente útil para aprehender a los consumidores inestables de la sociedad de la información. Puede que muchas de sus potencialidades a futuro estén siendo sobre dimensionadas o por el contrario subestimadas. Lo cierto en ambos casos es que al neuromarketing le aguarda todo un futuro por delante.

Extraído de: http://manuelgross.bligoo.com/

HAY CLUBES CONVERTIDOS EN MARCAS GLOBALES

El fútbol es una referencia tan importante que tiene ya una responsabilidad social.

Gijón, Ángel CABRANES

Fútbol, ¿deporte o negocio? Francesc Pujol, profesor de la Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales de la Universidad de Navarra, lleva años analizando el estrecho vínculo de ambas actividades. Junto a Pedro García, profesor de la Universidad Internacional de Cataluña, ha desarrollado un método para calcular el valor real de los futbolistas en el mercado, en función de su repercusión mediática. De ello habló ayer en el III Congreso «Economía del deporte» celebrado en el Paraninfo de la Laboral, en Gijón.

-¿Qué le impulsó a estudiar el valor de mercado de los futbolistas?

-Primero, porque soy economista, y me pareció importante para entender el deporte como negocio. También porque esa información puede ser útil en otros ámbitos diferentes, como el cine o el espectáculo.

-¿El fútbol es cada vez menos un deporte y más un negocio?

-Es cada vez más un negocio, porque sigue siendo un deporte. Cada vez hay más espectáculo y por lo tanto se genera mayor negocio, pero esto es gracias a que como deporte cada día está más cuidado.

-¿Qué variables se utilizan para tasar de una manera exacta a una estrella del deporte?

-Tomamos como referencia el impacto mediático de cada jugador. Nosotros calculamos algo tan difícil de medir como es el valor de la imagen de un futbolista, y con esas cifras podemos decir a cuánto corresponde en término de millones de euros.

-¿Los clubes compran deportistas o productos?

-Hay dos tipos de clubes: los que se basan en la afición local, que tienen poca posibilidad de crecer y fichan jugadores que les aporten buen resultado deportivo; y los que son marcas globales, que tienen que ser atractivos a nivel mundial, por lo que incorporan talentos que, al mismo tiempo, son figuras mediáticas.

-¿Qué papel juega el fútbol en la sociedad?

-Es una referencia tan importante que tiene ya una responsabilidad social. Muchos niños quieren ser como su jugador favorito, y aquí está la oportunidad del fútbol para generar valores positivos que enriquezcan nuestra sociedad.

-Usted imparte la asignatura de Sector Público, donde explica las particularidades de la declaración de la renta. ¿Tendrán en cuenta sus cálculos los equipos a la hora de rendir cuentas con Hacienda?

-(Risas). No, en este mundo existe un pequeño problema a la hora de evaluar los activos. El sistema contable actual estima el valor de los canteranos a cero, mientras que el resto de la plantilla está valorada por el precio al que han sido comprados. Eso en clubes como el Sporting, donde predominan los jugadores de la casa, no les permite darles un valor real, sólo un precio muy pequeño procedente de los costes de formación. Por lo que una plantilla que contablemente refleja una cifra concreta, en realidad puede hasta duplicar su valor.

-¿Cómo afectaría al valor de la plantilla del Sporting el hecho de lograr el ascenso?

-Los éxitos deportivos son los que más afectan para incrementar el valor mediático de los jugadores. Esto hará que el precio de sus jugadores aumente notablemente, y, con ello, la posibilidad de un traspaso que le permita al club financiarse para asumir los costes de competir en un campeonato como la Primera División.

Extraido de: http://www.lne.es

¿CLUBES INGLESES O VIDRIERAS MUNDIALES?

Por Romanelli David

La Premier League, es un buen ejemplo de cómo ha atraído inversionistas de afuera. Tal el caso del norteamericano Malcom Glazer en el Manchester United, el ruso Roman Abramovich en el Chelsea o los norteamericanos George Gillette y Tom Hicks en el Liverpool. Estos nunca han tenido relación con el futbol, pero ven a la marca como una nueva alternativa para obtener ganancias. Otro aspecto importante que ha influido en acelerar la globalización es la profesionalización de los clubes.

La industria del fútbol sigue evolucionado y los clubes requieren de organizaciones altamente profesionales. Estas organizaciones consideran al espectáculo de fútbol como el producto central. Este se complementa con todas las actividades relacionadas al mismo, desde la comercialización de los derechos de televisión, hasta la venta de merchandising, tours, consumo en el estadio, actividades no deportivas en las instalaciones, etc.

Bajo este concepto, los clubes ingleses más importantes están desarrollando verdaderos modelos de negocios y planes de marketing con el fin de buscar nuevos mercados para explotar su marca. Este esfuerzo ha hecho que por ejemplo el Manchester United tenga más simpatizantes fuera que dentro de Inglaterra. El club inglés cuenta con 333 millones de simpatizantes en el mundo. Solo en Asia cuenta con 190 millones de simpatizantes. Por eso no es casualidad que por séptima vez el Manchester United realizará este año su gira por Asia (China, Corea del Sur y Malasia) éste año. Años atrás, mas precisamente en el 2005, el club hizo una contratación con fines estratégicos, cuando compro a Park Ji Sung para entrar todavía más al mercado asiático.

“La globalización se refiere al crecimiento de la interconectividad de diferentes partes del mundo, internacionalización” John B. Thompson

  

Opinión:

La globalización también ha llegado al futbol, en el que ha tenido como efecto un cambio del tipo de juego, opinó el entrenador de la selección italiana de futbol, Marcello Lippi.

"Chelsea, Manchester, Arsenal y Liverpool no son una expresión del futbol inglés, sino una expresión del futbol globalizado en el que los dueños de los clubes, los técnicos y la gran mayoría de los jugadores no son ingleses", dijo Lippi en un encuentro con la prensa extranjera en Roma.  Señaló que se trata del futbol globalizado, cuyo resultado es un cambio en el tipo de juego. "Brasil ya no juega a la brasileña; Italia ya no juega a la italiana, no hace el catenaccio; estamos ante una evolución continua", ejemplificó.

“La constitución de un mercado global requiere que los jugadores de fútbol contemporáneos sean plenamente versátiles y, por tanto, capaces de lograr un elevado desempeño en condiciones distintas a las de su lugar de origen y en equipos conformados por jugadores provenientes de diversas partes del mundo”. (Sergio Villena Fiengo)

Marcas

En el caso de la relación entre los mercados, las marcas comerciales y los clubes, destacan los casos recientes de patrocinio por parte de marcas que se hacen con la imagen del club. Es frecuente, por ejemplo, que grandes marcas patrocinen al club a cambio de que el estadio del mismo adopte el nombre de la marca, como sucede con el Allianz Arena, de Múnich, el Ono Estadio de Mallorca, el Emirates Stadium del Arsenal, o el Reebook Stadium de Bolton. Pero incluso hay casos de equipos de fútbol cuyo nombre es el de una marca. Los más conocidos son los del Bayer Leverkusen, fundado en 1903 por trabajadores de la empresa farmacéutica Bayer y el del PSV Eindhoven, cuyas siglas significan “Philips Sport Vereniging”, en castellano, “Unión Deportiva Phillips”, fundado en 1913 por trabajadores de la Phillips, y que es propiedad de la empresa del mismo nombre.

Sergio Villena Fiengo opina que “Los equipos de hoy, sean clubes o selecciones, son patrocinados cada vez menos por los Estados y las empresas locales, los cuales son reemplazados por grandes firmas transnacionales, sean de artículos deportivos, de comida rápida o de la industria mediática del espectáculo. Como consecuencia, el recurso a la pasión futbolera ya no se orienta a promover prácticas como «comprar lo nuestro» o «reivindicar lo propio», sino a estimular el consumo de productos y marcas globales.”

Fly Emirates y los clubes

La companía aérea es una de las empresas árabes que más invierte en los últimos tiempos. Su nombre aparece en varios lugares y auspicia grandes eventos deportivos. Sus proyectos más reconocidos son: la Copa Mundial de fútbol 2010  y colocar su nombre en el estadio del Arsenal, de Inglaterra. Fly Emirates es una de las principales companías que se encuentra en auge y no para de generar estrategias publicitarias para hacerse reconocer mundialmente. Con este sponsoreo, la empresa de origen arábigo continúa con su modalidad de ser una de las más importantes dentro del futbol, ya que se encuentra publicitando cuatro de los ocho eventos del Circuito Mundial.

Ser parte del evento más importante del Mundo (Sudáfrica 2010) es uno de los sueños más deseados por todas las empresas, tal es así, que este evento está patrocinado por marcas que son reconocidas en el todos lados con el simple hecho de mostrar su logo. Este es el caso de Coca Cola, McDonald´s, Gillette, Adidas, entre otros.

Hoy en día, el fútbol es el principal frente de batalla de Fly Emirates. Ya nombrada la participación en Sudáfrica 2010, su máxima apuesta fue la sponsorización de Arsenal Football Club, siendo el acuerdo por 662.2 millones de dólares. El mismo es válido hasta 2021 y tiene el derecho de colocar el nombre de Emirates Stadium.

El Chelsea y Samsung asociados

El Club ingles y la marca multinacional anunciaron la renovación de su alianza por tres años más, la ampliación de esta relación llevará la asociación hasta el final de la temporada 2012/13.

Samsung ha sido patrocinador oficial del Chelsea desde 2005, y el nuevo acuerdo incluirá una importante profundización de la relación estratégica de beneficio mutuo, incluyendo nuevos derechos y oportunidades para ambas partes, permitiendo que las dos organizaciones aprovechen su actual éxito como socios de marketing mundial.

Además de que la camiseta del Chelsea mantendrá el característico logo de Samsung en el pecho, el gigante coreano se beneficiará de una amplia gama de derechos de patrocinio. Incluido el acceso a los jugadores de Chelsea para fines de marketing

El Sr. SH Shin, Presidente y CEO de Samsung Electronics Europa, dijo: "Nuestra asociación con el Chelsea es muy eficaz para ambas partes, ya que ha impulsado el conocimiento de la marca, que a su vez ha ayudado a aumentar significativamente nuestras ventas y la cuota de mercado en áreas clave de nuestro negocio, donde nuestro volumen de negocios se ha duplicado en los últimos cinco años y nos hemos convertido cada vez más en una reconocida marca Premium". La alianza entre las dos marcas es cada vez más sólida.

Manchester United, el más rico del mundo

El Manchester United es considerado el club de fútbol más rico del mundo (1.835 millones de dólares) Para el cálculo se ha tenido en cuenta el dinero que ingresa la entidad inglesa por sus derechos de emisión, el patrocinio, la venta de entradas y la el comercio de complementos deportivos.

La élite del fútbol mantiene una gran ventaja sobre los más pobres. Son grandes marcas globales que gracias a una mayor publicidad y patrocinios ingresan más dinero. Un ejemplo claro es el Manchester United. Sólo su canal de televisión se cuela en casi 200 millones de hogares. Además, un nuevo patrocinador en su camiseta, AON, le permitirá ingresar alrededor de 34 millones de dólares al año

Extraído de: http://elmejorlejos.blogspot.com.ar

 

EVOLUCIÓN DEL MERCADO DE ACTIVIDADES FÍSICO DEPORTIVAS A CORTO PLAZO

El corto plazo en el mercado de actividades físico deportivas se refiere a un tiempo aproximado de cinco años, ya que los agentes que influyen en los posibles cambios no son drásticos, tanto los cambios sociodemográficos, socioeconómicos como los normativos son paulatinos y tardan en hacerse evidentes.

Con respecto a la variable de ocio y tiempo libre, la población dispondrá a este respecto, de un valor muy aproximado al actual, seguirá dependiendo de sus ocupaciones, hay que tener en cuenta algunas corrientes ideológicas que apuestan por una reducción de la jornada laboral, aumentaría el tiempo de ocio, favoreciendo actividades como las deportivas…

Los tiempos de ocio se conservarán similares a los actuales para cada segmento de la población, considerando que: los estudiantes dependerán de sus horarios escolares, las amas de casa dependerán de los horarios escolares de sus hijos, los trabajadores de su horario de trabajo y los jubilados disponen de un gran espacio de tiempo libre. Respecto a la población estudiantil, es importante señalar, que gran parte de sus necesidades de ejercicio físico se ven cubiertas en los colegios, por ello, hay que prever, que, aunque todavía exista en la población un alto número de jóvenes que formarán parte del mercado potencial de actividades físico deportivas no todos optarían por el consumo de servicios deportivos de libre mercado.

El incremento de la mujer en las actividades físico deportivas, va a suponer un cambio de gustos y comportamientos de la demanda, que necesitarán de una adaptación del servicio, sobre todo, si tenemos en cuenta las características que presenta este segmento de población. Los elevados índices de paro, y su principal dedicación es su hogar y sus hijos, implica que existe un segmento de población que puede crecer hacia el consumo de actividades físico deportivas disponiendo de horarios centrados principalmente en turnos de mañana. Si además, se tiene en cuenta, que en 1990, tan sólo un 30% de los practicantes son femeninos, se puede suponer un incremento de este segmento poblacional al servicio de actividades físico deportivas, previendo un elevado potencial de crecimiento para este grupo.

Todavía el grado de cultura física de la población no es muy elevado, por esta razón, los gustos tradicionales de práctica deportiva a corto plazo, prevalecen sobre nuevos conceptos de ejercicio físico, entendido como una forma de conseguir un bienestar tanto físico como psicológico.

La nueva coyuntura económica, en periodos económicos positivos, propiciará el gasto del potencial consumidor a actividades consideradas como artículos de lujo, como es el caso. Por ello, la fidelización de los clientes en este periodo y crear en ellos una necesidad, se hacen objetivos primordiales para el futuro del mismo. El proceso de liberalización económica encaminan al sector a modelos más eficaces de gestión que mejoren la competitividad de la empresa deportiva, lo que podría aportar una rápida respuesta a los posibles cambios coyunturales de la demanda y así cubrir sus necesidades al respecto.

La combinación de la coyuntura social con la empresarial, fundamenta las estrategias que se han de proyectar para el futuro del sector. Una visión de conjunto de ambos elementos preconizan unas estrategias generales a medio plazo.

Extraído de: "Una aproximación a los mercados de actividades físo deportivas". Isabel Granada Ferrero, Universidad Autónoma de Madrid.

ESTRATEGIAS DE MARKETING EN CLUBES DEPORTIVOS

El objetivo del Marketing es hacer de la venta algo superfluo: “conocer y comprender al consumidor en tanta profundidad, que el producto o servicio se ajusten perfectamente a él y se venda por sí mismo “(Drucker, 1998). Con mucha frecuencia, los directivos de los clubes deportivos se frustran porque la aplicación de las técnicas más conocidas y populares del marketing, no producen, en su sector de actividad, los resultados esperados. Y es entonces cuando escuchamos cosas como: ¡esto del marketing no funciona!, ¡los clubes no son empresas y no vale de nada el marketing!, ¡eso del marketing para los grandes clubes, pero nosotros!, etc.

Ante todo este tipo de comentarios un concepto hemos de aclarar: la diferencia entre adoptar y adaptar. La mayoría de estos directivos que se acercan y utilizan estrategias de marketing para crecer con sus clubes deportivos lo hacen adoptando técnicas imperantes en otros sectores distintos al deportivo, y claro está, la mayoría de las veces no funciona. La clave estaría en cambiar ese adoptar por adaptar. El marketing deportivo es diferente y específico, con unas características y particularidades propias que son necesarias conocer y analizar. Es decir, sería conocer las posibilidades del marketing para posteriormente adaptarlas a la realidad y contexto específico de los clubes deportivos, que no son otra cosa que entidades prestadoras de servicios.

Los espectadores/usuarios de los diferentes servicios que ofrecen los clubes y asociaciones deportivas, tienen siempre elevados niveles de exigencia y buscan constantemente su satisfacción a corto plazo. Alcanzado un objetivo se busca rápidamente otro, así tanto en los resultados deportivos de los partidos a los que se asiste como espectador como en el resto de servicios recibidos del total de la oferta del club, cada vez los socios son mucho más exigentes y tienen menos paciencia en satisfacer sus expectativas. En consecuencia, las entidades deportivas deberán realizar un seguimiento continuado de la calidad.

Clubes deportivos como organizaciones de servicios

Parece claro hoy día que los clubes deportivos han de aprender a desenvolverse conforme a las exigencias de la nueva economía de los servicios en la que vivimos en los países desarrollados. Y es que no puede pasarse por alto en modo alguno la propia naturaleza de servicio de la actividad deportiva (Campos, 2004). Comencemos verificando la naturaleza de servicio de la práctica deportiva desarrollada por los clubes. Para ello presentamos una lista de algunos de los rasgos que se han propuesto como distintivos de los servicios frente a los productos tradicionales:

1. Intangibilidad. Los servicios no pueden ser vistos, tocados, degustados, etc.; por ello, es complicado juzgar su calidad con anterioridad a su compra.
2. Simultaneidad o inseparabilidad de producción y consumo. Los productos tangibles son primero producidos y posteriormente consumidos; mientras que los servicios son producidos y consumidos al unísono.
3. Heterogeneidad. Muy difícilmente puede lograrse la estandarización en el sentido de asegurar un nivel uniforme en la calidad de los servicios.
4. Carácter perecedero. Los servicios no pueden ser almacenados, lo cual puede plantear problemas con la demanda.
5. Ausencia de propiedad. El cliente tiene acceso al servicio pero no la propiedad de la actividad o la instalación.
6. Participación del cliente en el proceso de producción del servicio o servucción.

A nadie se le escapa que estas características son compartidas ciento por ciento por parte del servicio deportivo. Dicho esto, cabe apuntar como desde hace ya unos años se ha venido desarrollando una sólida corriente de investigación sobre la Gestión y el Marketing de los Servicios. Otro tanto sucede con los profesionales de este campo que aceptan sin discusión alguna las significativas diferencias que existen entre gestionar un bien tangible y gestionar un servicio.

Evaluación de la calidad en el sector de los servicios deportivos

Existen dos dimensiones de calidad que son evaluadas por los espectadores / usuarios de cualquier Club Deportivo, estas son: calidad interna y externa. La primera hacer referencia a los aspectos funcionales del servicio deportivo ofertado por el Club, y la segunda reseña la forma en la cual es realizada la prestación del servicio. Estas dos facetas o dimensiones de la calidad del servicio deportivo ofertado son las que producen los beneficios esperados (resultado final) que procuran los espectadores/abonados de los diferentes clubes deportivos, lo que es igual a la SATISFACCION de los mismos (percepción del alta calidad del servicio).

Las entidades deportivas que ofrecen calidad, cuidan a sus clientes, y reciben elevados niveles de satisfacción.
Consideraciones respecto a la calidad y satisfacción en el marketing deportivo:

1. El nivel de calidad de un producto o servicio deportivo es igual al nivel de satisfacción que reciben los consumidores o usuarios con su uso, posesión o consumo como espectadores de un partido.
2. Para lograr un alto nivel de satisfacción es necesario que los productos y servicios creen ciertas expectativas en los abonados/usuarios, que están determinadas por los “mensajes” que emiten las propias entidades deportivas.
3. El concepto calidad tiene, en realidad (como hemos dicho anteriormente) dos dimensiones básicas en el sector servicios: calidad interna (aspectos funcionales del servicio) y calidad externa (la forma como se realiza la prestación del servicio).
4. En los clubes deportivos, la calidad externa es, por lo menos, tan importante como la calidad interna, aunque todo depende de que se alcance, primero, esta última.
5. La calidad externa constituye un elemento indisoluble de la “oferta” de las entidades deportivas.

Expectativas de los abonados/usuarios de clubes deportivosLas expectativas son las posibilidades y perspectivas de futuro que esperan recibir los socios en los servicios ofertados por el club, ya sean estos acudir regularmente a ver los partidos de las diferentes secciones como disfrutar de los otros muchos más que hoy en día prestan estas entidades.
Ahora bien, estas expectativas apreciadas tanto en los usuarios como en los abonados potenciales de las entidades deportivas, dependen tanto de agentes internos como externos a la misma, es decir, de factores relacionados con las dos dimensiones de la calidad antes comentados. Dichos factores influyentes en las expectativas de los usuarios son:

Factores externos de los clubes deportivos:- Comunicación de marketing (publicidad, promoción, relaciones públicas, red de ventas, etc.)
- Otras comunicaciones externas (instalaciones físicas tales como pabellón o vestuarios, apariencia e imagen de jugadores y personal, organización, demostración de seriedad, etc.)

Factores internos de las entidades deportivas:- Experiencia personal de los usuarios y abonados con ese u otros clubes de la misma o de otra actividad deportiva.
- Comunicación “boca a oído” (comentarios, opiniones, críticas, que se transmiten de persona a persona y que atañen al club).
- Necesidades específicas que plantean los abonados/socios/usuarios en el momento de solicitar la prestación de los servicios por los que han pagado.
Tanto unos como otros conformarían las ideas que tienen los abonados de los clubes deportivos sobre aquellos servicios que van a recibir en base al dinero que previamente han pagado, estas son:

1. La calidad es igual a satisfacción de los abonados y socios de los clubes.
2. Para lograr un alto nivel de satisfacción, es necesario que los servicios respondan con precisión a las necesidades, deseos y expectativas de los mismos.

De este modo, como responsables del marketing de las entidades deportivas podríamos construir un algoritmo que nos midiera la calidad percibida por nuestros abonados de los servicios que nuestros clubes:
Calidad = Percepción (de nuestros socios) – expectativas (generadas en los mismos).
Es fundamental que nuestros espectadores y abonados perciban que todas las expectativas se cumplen con un elevado nivel de calidad. En caso contrario una opción de compra de entrada o de repetición del abono no estará asegurada.
En definitiva, si en todas las empresas, en general, la búsqueda de la calidad debe de ser una constante, en el caso de los clubes relacionados con el ámbito deportivo la calidad ofrecida y percibida, será, si cabe, de una mayor importancia.
En este camino nos ayudarán, como veremos a continuación, el marketing interactivo y el marketing interno.

El marketing interactivo en los clubes deportivosEl marketing interactivo (también denominado interrelacional) hace mención al área de la calidad externa. En el caso específico de los clubes deportivos su función sería tratar de potenciar la eficacia de las interrelaciones club deportivo - socio con el propósito de elevar en éstos la percepción de la calidad total de los servicios deportivos ofrecidos por la entidad, lo cual permitirá elevar los niveles de satisfacción de los socios/abonados y, de esa manera, consolidar la lealtad de los mismos el club manteniendo altos los niveles de repetición de compra del abono.
A la hora de precisar una definición sobre marketing interactivo en el deporte podemos ilustrar que es una forma de marketing que identifica las necesidades de nuestros socios y las satisface a través de la construcción de relaciones personales en beneficio mutuo y de manera rentable.
El marketing interactivo se basa por tanto no en la transacción sino en la implicación personal en nuestro club por parte de los socios a través de la construcción de relaciones consistentes, duraderas y relevantes con ellos. El objetivo del marketing interactivo es la eficacia en la captación de socios, la fidelidad de estos y el incremento de su valor y sus referencias positivas.
La importancia del personal de contacto del club para los objetivos propuestos se antoja trascendental, ya que todo el planteamiento del marketing interactivo se deriva de la alta intervención del factor humano en la elaboración y prestación de los servicios por parte de la entidad deportiva a sus socios/abonados.
Dimensiones de la calidad externa a trabajar desde la óptica del marketing interactivo por el personal en los clubes deportivos:
1. Aspectos físicos: Apariencia de pabellones, estadios e instalaciones del club, del personal, de los diferentes equipos, de las comunicaciones materiales.
2. Fiabilidad: Habilidad para realizar el servicio prometido a los abonados/socios de una forma confiable y de acuerdo a unas normas establecidas.
3. Capacidad de dar respuesta: Disposición para ayudar a nuestros abonados/socios en todas sus necesidades e intereses y ofrecer un servicio rápido y a tiempo.
4. Profesionalidad: Posesión demostrada por parte de los gestores del club de los conocimientos y habilidades que permiten prestar el servicio deportivo con eficacia.
5. Cortesía: Respeto, consideración y sentido de simpatía y amistad que se demuestran a los socios, abonados y espectadores puntuales.
6. Credibilidad: Confianza, fe, honestidad, que proyecta la entidad deportiva a su personal y a sus socios.
7. Seguridad: Ausencia de daños, riesgos e incertidumbre para todos los abonados y usuarios en general.
8. Accesibilidad: Disponibilidad y facilidad de contacto con el club deportivo y con sus responsables.
9. Comunicaciones: Capacidad del club para mantener a los abonados informados en un lenguaje que puedan entender y disposición para escucharles. Es muy importante el canal de difusión del mensaje.
10. Comprensión del usuario: Esfuerzos que se realizan para conocer las necesidades, deseos y expectativas de nuestros socios y abonados.
Hemos de tomar conciencia que el personal de nuestras entidades deportivas forma parte, en realidad, de los servicios que vendemos. El marketing interactivo ayudará a intentar conocer y potenciar la calidad de los nuestros servicios deportivos elevando la satisfacción de los clientes con nuestro club deportivo. Se trata, en definitiva, de fidelizar a nuestros socios y abonados.
Siguiendo a Maqueda en 1995, podríamos resumir en ocho los objetivos del marketing interactivo a trabajar por los responsables de los clubes deportivos. Así tendríamos:

Objetivos del marketing interactivo en los clubes deportivos:
1. Elevar los niveles de la calidad externa, para
2. Potenciar la eficacia de las interrelaciones entidad - abonado, para
3. Elevar la percepción de calidad total de los servicios deportivos, para
4. Elevar los niveles de satisfacción de los abonados con los servicios del club, para
5. Consolidar la lealtad de los socios hacia el club y sus servicios, para
6. Mantener altos niveles de repetición de compra de abono, e entrada, de uso, o de seguimiento, a largo plazo, para
7. Obtener más altos niveles de beneficios para la organización y club deportivo, para.
8. Seguir trabajando en la búsqueda constante de la excelencia.

Si la entidad deportiva alcanza estos objetivos, estará consiguiendo el mayor beneficio del enfoque del marketing interactivo, el cual responde a que tratemos, en todo momento, de satisfacer e incrementar el concepto de valor de vida de nuestros clientes, que no son otros que nuestros usuarios, socios y abonados así como los espectadores que acuden puntualmente a nuestros partidos.

Extraído de "Estrategias de marketing en clubes deportivos". Juan Francisco Nogales Gonzalez, Facultad de Ciencias del Deporte, Universidad de Extremadura.

GLOSARIO DE MARKETING

Alcance: Porcentaje de la audiencia meta que será expuesta al mensaje al menos una vez durante la campaña publicitaria.

Auditoria de Marketing: Proceso mediante el cual se evalúa un programa actual de marketing. El propósito de la auditoria es detectar las áreas de oportunidad para desarrollar actividades que mejoren el desempeño del programa. Una buena auditoria es comprensiva (cubre todos los aspectos) y es sistemática (involucra una serie de pasos).

B2B: Siglas de "Business to Business".Se basa en la interacción de empresas por medio de Internet. Puede incluir intercambios de información, plataformas de subastas y mercados de negocios.

B2C: Siglas de "Business to Consumer". Se basa en transacciones entre empresas y consumidores finales.

Banner: Anuncio publicitario en una página Web. Tiene la peculiaridad de ser interactivo ya que enlaza con una página web del anunciante.

Benchmarking: Filosofía japonesa en la que se analiza a la competencia para aprender de ellos y mejorarlos.

Brand equity: Término que hace referencia al valor de una marca conocida; este valor puede afectar el precio de compra de una compañía.

Brand loyalty (lealtad de marca): Es cuando un mismo consumidor repite la compra de una misma marca de una categoría de producto.

Branding: Hace referencia a una serie de estrategias alrededor de la construcción de una marca. En Internet, branding va más allá de estrategias publicitarias.

Business Plan: Es un documento usado para guiar a la compañía ( o una división de ella) hacia ser una compañía la rentabilidad. Evaluar el mercado potencial es un elemento principal del business plan, incluyendo en esta parte del documento información del tamaño y características del mercado potencial, pronósticos de ventas y los posibles canales de distribución.

Campaña de publicidad: Un programa que involucra la creación y el establecimiento de una serie de anuncios, manejados en línea junto con el establecimiento de objetivos de mercado y comunicación.

Casting: Proceso de selección de actores para ser usados en anuncios de radio o televisión. La publicidad esta diseñada para alcanzar a personas específicas con tipos definidos de personalidad.

Category Management: Proceso de administración de las categorías de productos como unidades individuales del negocio y personalizar la mezcla de producto y marketing de cada categoría para satisfacer las necesidades del mercado en una base de tienda por tienda.

Ciclo de vida del producto: Son las 4 etapas por las que pasa un producto mientras se encuentra en el mercado. Estas etapas son: introducción, crecimiento, madurez y decline. Conocer la etapa en la que se encuentra el producto es útil debido a que en cada etapa se siguen estrategias diferentes.

Comodity: Son aquellos productos que no pueden ser diferenciados significativamente de los de la competencia. En esta categoría caen los productos naturales como las frutas, las verduras, el azúcar, etc.

Conciencia de marca: Estado en el que el consumidor sabe el nombre de la marca, conoce el producto, sus características y disponibilidad. Puede ser un objetivo publicitario, es usado más para productos nuevos.

CPM abreviación de Costo Por Millar: Es el costo monetario que tiene un medio publicitario por cada mil personas a las que llega.

Cross Selling: Estrategia de desarrollo de clientes que tiene como objetivo maximizar las ventas de productos relacionados con promociones cruzadas.

Desarrollo de mercado: Estrategia que se debe seguir cuando una empresa cuenta con producto que quiere vender a un mercado en el que antes no había competido. Desarrollo de producto: Estrategia de crecimiento en la que una empresa desarrolla nuevos productos para mercados que ya atiende.

Descuento: Tipo de promoción de ventas en la que el fabricante o la tienda da la misma cantidad de producto por un precio menor al que siempre tiene.

Distribución intensiva: Es la usada cuando se quiere que el producto esté disponible en la mayor cantidad de lugares posible. Se usa principalmente para productos de recompra continua.

Distribución selectiva: Es la que se usa cuando el producto está disponible solo en pocas tiendas. Se usa para productos de especialidad o lujo.

Diversificación: Estrategia de crecimiento en la que la compañía trata de aprovechar oportunidades que están fuera de su negocio actual. Normalmente sucede cuando se quiere atacar un mercado nuevo con un producto nuevo.

EBusiness: Es la transformación de los procesos internos y externos de la empresa, mediante la utilización de tecnologías digitales.

ECommerce: Es la compraventa de productos, servicios e información a través medios electrónicos.

Estrategia de empujar (Push): Estrategia de mercadotecnia diseñada para que los consumidores pidan a los distribuidores un producto en específico.

Estrategia de jalar (Pull): Estrategia de mercadotecnia diseñada para que los distribuidores ofrezcan un producto en específico a los consumidores.

Extensión de línea: Agregar más productos a la línea existente, mediante la introducción de nuevos productos en la misma categoría. Las extensiones de línea ofrecen a los consumidores más opciones y ayudan a la empresa a protegerse de ataques de los competidores.

Frecuencia: Es el número de veces que un comercial aparece durante un período de tiempo. También es usada para indicar el número de veces que un anuncio en cualquier medio fue visto por un consumidor específico durante cierto tiempo.

Grupos de referencia: Es un concepto sociológico que se refiere a que el comportamiento del consumidor está influenciado por la interacción con los miembros de los grupos a los que pertenece. Hay tres tipos de grupos de referencia: grupos de membresía (a los que el individuo ya pertenece como la familia o el del trabajo) ; grupos aspiracionales (a los que la persona quiere entrar como fraternidades) ; grupos disociativos (aquellos con los que el individuo no está de acuerdo como partidos políticos o grupos religiosos).

Guerrilla: Estrategia de lucha de mercadotecnia utilizada por las pequeñas compañías que batallan contra los grandes competidores. Las tácticas de guerrilla están basadas en encontrar un segmento del mercado suficiente para defenderse.

Imagen corporativa: La identidad o percepción de sí misma, que una organización intenta proyectar a sus públicos, usualmente mediante publicidad corporativa.

Imagen de marca: Percepción colectiva de una marca, los pensamientos, sentimientos y expectativas que los consumidores tienen de ella.

Informercial: Un programa comercial de televisión diseñado a verse como un show de TV.

Joint venture: Estrategia utilizada por dos compañías que combinan recursos para explotar una oportunidad de mercadotecnia.

JPEG (Joint Photographic Experts Group): Es el método más común utilizado en Web para comprimir imágenes fotográficas.

Línea de productos: Grupo de productos ofrecidos por una compañía que tienen mercados, características o aplicaciones similares. Una compañía grande puede tener la línea de productos para bebé que incluiría pañales, biberones, toallas húmedas, chupetes, etc. y tener también la línea para el cuidado del cabello, que incluiría shampoo, acondicionador, aceites, tratamientos, etc.

Link: Imagen o texto destacado, (generalmente subrayado o con otro color) que te lleva a otro sector del documento o a otra página Web.

Logística: Proceso de planear, implementar y controlar el eficiente flujo y almacenaje de los bienes y la información relacionada, desde el punto de origen, hasta el punto de consumo. Logística Integrada: Cuando cada miembro de la cadena de distribución le da un valor agregado al producto.

Marca: Conjunto de símbolos, diseños o palabras que identifican un producto y que lo ayudan a diferenciarse de los competidores.

Marketing estratégico: Filosofía que enfatiza la correcta identificación de las oportunidades de mercado como la base para la planeación de marketing y el crecimiento del negocio, a diferencia del marketing que enfatiza las necesidades y deseos del consumidor, el marketing estratégico enfatiza a los consumidores y los competidores.

Marketing plan: Documento donde se detallan los objetivos, estrategias y actividades para ser empleado en la mercadotecnia de un producto o servicio. Las secciones básicas de este documento son: Resumen ejecutivo, Análisis de la situación, metas y objetivos, estrategias de mercadotecnia, control y presupuesto asignado.

Material POP (Material Punto de Venta, en inglés Point of Purchase): Es el material promocional colocado en las tiendas para captar la atención del consumidor e impulsarlo a comprar.

Medios publicitarios: Son los tipos de espacios que puede tomar la publicidad para ser dada a conocer. Los principales son: televisión, radio, cine, anuncios panorámicos, periódico, revistas, Internet, etc.

Mercado Objetivo: Grupo de compradores que comparten necesidades o características comunes, a las cuales una empresa decide servir.

Mezcla de comunicación: Es la combinación de las técnicas promocionales que una empresa usa para comunicar información sobre sus productos. Está formada por el uso de: publicidad, promociones de venta, relaciones públicas, venta personal, material para la fuerza de ventas, mercadotecnia directa, Word of mouth advertising, merchandising, in store marketing, intramarketing y fuerza de ventas.

Mezcla de productos: Es la suma de todos los productos que ofrece una compañía.

Momentos de verdad: Todos los puntos de contacto entre el consumidor o usuario y la empresa proveedora de un bien o servicio. De la calidad que se perciba en estos momentos de verdad, el cliente forma su actitud ante la empresa, el servicio o en el caso de eBusiness, el sitio.

Nicho de mercado: Segmento de mercado pequeño que se encuentra bajo la vista de una compañía, ya que está libre de competidores y ofrece potencial de ventas significativo. Oligopolio: Situación de mercado en donde algunas empresas grandes de cierto producto, dominan el mercado.

Participación del mercado: Porcentaje que se vende del producto de una compañía del total de productos similares que se vende en un mercado específico.

Penetración de mercado: Estrategia en la que la empresa trata de aumentar su participación de mercado donde ya vende sus productos.

Plan de negocios: Es una guía para la construcción de una compañía que contiene la misión, las oportunidades identificadas, los objetivos, las estrategias, los planes de acción y las medidas de control y evaluación.

Planeación de medios: Medios se refiere al contexto donde el mensaje publicitario aparece. La planeación de medios tiene como finalidad maximizar la efectividad del mensaje publicitario, poniéndolo dentro de vehículos publicitarios, los cuales tienen que estar mi mercado menta dentro de la audiencia de dichos vehículos.

Portafolio del negocio: Comprende las divisiones, líneas y unidades estratégicas de un negocio. Todos los elementos están relacionados debido a que todos buscan alcanzar los objetivos generales de la empresa. (Ver Unidad Estratégica de Negocios).

Portal: Destino en Internet que ofrece un amplio rango de contenido y servicios. Los portales pueden contener noticias, juegos, información local, chat, email y opciones personalizadas.

Posicionamiento: Imagen mental de un producto que el consumidor tiene. Incluye los sentimientos, la experiencia y toda la información con la que cuenta el individuo.


Promoción de ventas: Son las actividades encaminadas a cambiar el comportamiento del consumidor de una manera inmediata, dándole algo a por ese cambio de comportamiento. Los tipos de promociones de ventas utilizados hoy en día son: descuento, bonificación, asociación de productos, muestra gratis, programas continuos, concursos y sorteos.

Publicidad: un anuncio pagado que aparece en un medio, el cual esta diseñado para llegar a una gran parte de la población.

Publicidad alternativa: Publicidad en medios diferentes a los tradicionales. Algunos tipos de publicidad alternativa son los anuncios en parquímetros, botes de basura, baños de restaurantes, etc.

Publicity: Practica de crear y difundir información acerca de la compañía, sus productos, servicios o sus actividades corporativas para asegurar noticias favorables en los medios de comunicación de manera gratuita.

Relaciones públicas: Su función es crear una imagen positiva acerca de la compañía, sus productos, servicios. Es elemento fundamental de la mezcla de comunicación de mercadotecnia.

Reposicionamiento: Estrategia que busca cambiar la percepción que tiene el mercado de un producto.

ROI (Return of Investment): Retorno sobre la inversión. Métrica financiera de rentabilidad que muestra el número de veces que una inversión retornará a la empresa en determinado período de tiempo.

Rotación: El número de veces que una tienda vende su cifra promedio de inventario en un periodo designado de tiempo.

Segmento: Subgrupo de personas que muestran características similares entre ellos y comparten algunas necesidades y atributos en especial.

Share of mind: Es el conjunto de marcas de una misma categoría de productos que el consumidor tiene en su mente.

Sistema de información de marketing: Entidad organizacional encargada de juntar, organizar, almacenar y analizar datos importantes sobre el pasado, presente y futuro de una empresa con el fin de proveer información relevante para la toma de decisiones. Sus principales componentes son: banco de datos internos (información de marketing generada internamente) ; banco de inteligencia de marketing (información de fuentes externas) ; banco analítico (técnicas estadísticas y modelos matemáticos) ; banco de investigación "ad hoc" (investigación sobre problemas no recurrentes).

Slogan: Frase corta y concisa que apoya y refuerza una marca, generalmente resaltando alguna característica o valor de la misma.

Telemarketing: Técnica directa de marketing que consiste en comunicarse vía telefónica con el consumidor, ya sea que el cliente llame a la empresa o viceversa.

Top of mind: La primera marca que mencionan al responder cuando se pregunta por un nombre en particular en una categoría de productos.

Valor agregado: Concepto que se refiere a lo que el fabricante agrega a los materiales que prepara como productos para el consumo del mercado.

Venta personal: Es la venta mediante el contacto directo con el cliente, este contacto puede ser cara a cara, telefónico o por correspondencia personalizada. Es una forma cara de venta porque involucra capacitar y administrar a la fuerza de ventas, pero el vendedor puede adaptar su presentación de ventas dependiendo del cliente que esté tratando.

Ventaja competitiva: Característica única de una compañía o producto que la hace ser superior a la competencia.

Word of mouth: Es un medio de transmitir una idea, producto o servicio de manera gratuita a través y por medio de la audiencia misma. Posee mayor credibilidad que los mensajes publicitarios tradicionales y no tiene costo para la empresa en cuestión.

Zapping: La practica de utilizar el control remoto de la TV para cambiar los canales durante los comerciales, tratando así, de ver los anuncios.

EL MARKETING COMO ANALISIS DE LA REALIDAD

Podemos definir el concepto de marketing, siguiendo a Philiph Kotler, como “una orientación –filosofía o sistema de pensamiento– de la dirección que sostiene que la clave para alcanzar las metas de la organización reside en averiguar las necesidades y deseos del mercado objetivo, y en adaptarse para ofrecer las satisfacciones deseadas por el mercado mejor y más eficientemente que la competencia. ” Tomo esta definición con intención de resaltar el punto de partida del marketing: satisfacer al consumidor, y por ello deberemos ser capaces de identificar las necesidades, deseos y posibles demandas de cada consumidor o grupo de consumidores, no sólo de los proveedores. Este será el punto básico sobre el que quiero apoyar esta conferencia. A partir de esta definición podemos redirigir – si es que así lo creíamos – la generalizada impresión de que el marketing es efectivo cuando consigue vender o “colocar” un producto, al igual que otros pueden pensar que marketing es hacer anuncios en la televisión. Si queremos desarrollar un plan de marketing deberemos estudiar el mercado, identificando los deseos y necesidades existentes.

Como esta ponencia se centra en el marketing aplicado a entidades deportivas, también quiero señalar un error común. Con frecuencia al analizar el deporte se habla indistintamente de los pabellones deportivos municipales, con su oferta de actividades, como de grandes clubes deportivos profesionales; tanto de los clubes y gimnasios privados como de la venta de material deportivo. Es cierto que en todos ellos podemos aplicar conceptos y técnicas de marketing deportivo, pero es igualmente cierto que esta intervención habría de realizarse de un modo distinto. El primer paso para establecer un plan de marketing ha de ser – fruto del estudio- la distinción entre posibles grupos, de las posibles necesidades. En otras palabras: primero identificar y luego clasificar. En su caso, como profesional e implicado en el mundo del deporte ¿quienes piensa que componen el grupo a los que puede destinarse la actividad de marketing? Piense en su institución y haga una lista por grupos ¡Distíngalos!, por favor.

La necesidad, base de toda demanda
Como bien sabemos, el punto de arranque de cualquier demanda son las necesidades y deseos de cada individuo. Todos necesitamos bienes para sobrevivir, y estos bienes los priorizamos según nuestras necesidades y nuestros deseos, que convertimos en demandas de bienes o servicios, por los que estamos dispuestos a pagar un precio.
Esta evidencia nos ha de llevar – desde el punto de vista de marketing – a identificar estos conceptos para poderlos recoger del mercado. Deberemos entender por necesidad la identificación de una carencia en un bien básico o necesario. Por ejemplo la carencia de comida, o de agua es una necesidad.

Definiremos el deseo como la manifestación concreta de una necesidad, sabiendo que no todas las necesidades se transforman en deseos. Por ejemplo un niño puede diferenciar la sed de agua o la de Coca-cola, al igual que un mayor puede preferir entre ciertos alimentos cuando la necesidad no es imperiosa. Por último, debemos entender como demanda la voluntad de obtener – o conseguir – ciertos productos específicos, que pueden presentare con cierta habilidad comercial como la mejor opción para cubrir una necesidad y satisfacer un deseo.

Hechas estas precisiones y antes de continuar desarrollando nuevos conceptos, la pregunta que deberíamos estarnos haciendo será del tenor ¿Es el deporte es una necesidad, un deseo o una demanda? ¿En qué se basa la demanda de hacer deporte? Les animo a pensar sobre ello y a sacar consecuencias e ideas. El detectar y analizar las necesidades, identificar los deseos y convertirlos en demanda es la labor del marketing. Como pueden adivinar requiere ciertas habilidades que con frecuencia se le ha llamado “arte” del marketing.

El producto como corazón del plan de marketing
Desde el punto de vista del marketing es imposible hablar de demanda, si no es hablando del producto. Así es, pues el producto es la materialización del deseo que cubre una necesidad. La pregunta ahora es ¿Qué entendemos por producto?

Desde el marketing un producto no debe ser entendido sólo un “algo” singular. Si así fuera sólo se demandaría un producto para cada necesidad, y la realidad nos pone de manifiesto que no es así. Nos basta con echar un vistazo al departamento de zapatillas de deporte para ejemplarizar que así es. Para nosotros el producto es un haz de particularidades de las que resulta un elemento singular, es decir un conjunto de singularidades. El producto nunca ha de ser entendido como una cosa, sino un conjunto de elementos que forman una unidad. Así debe ser tanto para quien lo hace o sirve, como para quien lo compra. ¿Por qué razón no son iguales todos relojes, si todos dan la hora? O pensando en nuestras actividades de oferta deportiva ¿En qué se distingue mi gimnasio de otros? ¿Sobre qué motivos basan mis usuarios su elección? En definitiva: ¿Qué ofrezco? Me gustaría que considerasen, como ya he insinuado anteriormente, que el producto no es simplemente algo que se vende. El conjunto de productos es, también, algo que caracteriza profundamente a cada instalación. El producto es aquello por lo que me reconocen.

A veces pensamos en el producto como aquello por lo que los clientes están dispuestos a pagar, pero aunque eso sea verdad no es toda la verdad. Lo importante del producto son los motivos que da a los clientes para confiarle a mi entidad el consumo actual y el futuro. Lo fundamental del producto es el motivo de elección, la razón que permite rechazar otras ofertas, versiones o imitaciones.

Dicho en otras palabras, el conjunto de productos que ofrezco, y todo lo que le rodea, es lo que me hace ser la institución que soy a los ojos del cliente; es lo que permite al consumidor definir la entidad deportiva, y finalmente preferirla.

Por ello puedo afirmar que el valor de una buena definición del producto es tanto como el valor de la definición de la empresa. ¡Vale la pena dedicarle tiempo a pensar sobre el!
Supongo que ahora se preguntarán ¿cómo podemos identificar el producto que el cliente necesita y desea? La respuesta nos la dan las diversas técnicas de análisis de mercado, pero además también nos la da la definición del producto que seamos capaces de realizar. Ello dará motivo a los próximos dos apartados.

Extraído de "El Marketing en la gestión deportiva", Encuentro Provincial de de Deporte Municipal - Huelva. Xavier Traidó.