El objetivo del Marketing es hacer de la venta algo superfluo: “conocer y comprender al consumidor en tanta profundidad, que el producto o servicio se ajusten perfectamente a él y se venda por sí mismo “(Drucker, 1998). Con mucha frecuencia, los directivos de los clubes deportivos se frustran porque la aplicación de las técnicas más conocidas y populares del marketing, no producen, en su sector de actividad, los resultados esperados. Y es entonces cuando escuchamos cosas como: ¡esto del marketing no funciona!, ¡los clubes no son empresas y no vale de nada el marketing!, ¡eso del marketing para los grandes clubes, pero nosotros!, etc.
Ante todo este tipo de comentarios un concepto hemos de aclarar: la diferencia entre adoptar y adaptar. La mayoría de estos directivos que se acercan y utilizan estrategias de marketing para crecer con sus clubes deportivos lo hacen adoptando técnicas imperantes en otros sectores distintos al deportivo, y claro está, la mayoría de las veces no funciona. La clave estaría en cambiar ese adoptar por adaptar. El marketing deportivo es diferente y específico, con unas características y particularidades propias que son necesarias conocer y analizar. Es decir, sería conocer las posibilidades del marketing para posteriormente adaptarlas a la realidad y contexto específico de los clubes deportivos, que no son otra cosa que entidades prestadoras de servicios.
Los espectadores/usuarios de los diferentes servicios que ofrecen los clubes y asociaciones deportivas, tienen siempre elevados niveles de exigencia y buscan constantemente su satisfacción a corto plazo. Alcanzado un objetivo se busca rápidamente otro, así tanto en los resultados deportivos de los partidos a los que se asiste como espectador como en el resto de servicios recibidos del total de la oferta del club, cada vez los socios son mucho más exigentes y tienen menos paciencia en satisfacer sus expectativas. En consecuencia, las entidades deportivas deberán realizar un seguimiento continuado de la calidad.
Ante todo este tipo de comentarios un concepto hemos de aclarar: la diferencia entre adoptar y adaptar. La mayoría de estos directivos que se acercan y utilizan estrategias de marketing para crecer con sus clubes deportivos lo hacen adoptando técnicas imperantes en otros sectores distintos al deportivo, y claro está, la mayoría de las veces no funciona. La clave estaría en cambiar ese adoptar por adaptar. El marketing deportivo es diferente y específico, con unas características y particularidades propias que son necesarias conocer y analizar. Es decir, sería conocer las posibilidades del marketing para posteriormente adaptarlas a la realidad y contexto específico de los clubes deportivos, que no son otra cosa que entidades prestadoras de servicios.
Los espectadores/usuarios de los diferentes servicios que ofrecen los clubes y asociaciones deportivas, tienen siempre elevados niveles de exigencia y buscan constantemente su satisfacción a corto plazo. Alcanzado un objetivo se busca rápidamente otro, así tanto en los resultados deportivos de los partidos a los que se asiste como espectador como en el resto de servicios recibidos del total de la oferta del club, cada vez los socios son mucho más exigentes y tienen menos paciencia en satisfacer sus expectativas. En consecuencia, las entidades deportivas deberán realizar un seguimiento continuado de la calidad.
Clubes deportivos como organizaciones de servicios
Parece claro hoy día que los clubes deportivos han de aprender a desenvolverse conforme a las exigencias de la nueva economía de los servicios en la que vivimos en los países desarrollados. Y es que no puede pasarse por alto en modo alguno la propia naturaleza de servicio de la actividad deportiva (Campos, 2004). Comencemos verificando la naturaleza de servicio de la práctica deportiva desarrollada por los clubes. Para ello presentamos una lista de algunos de los rasgos que se han propuesto como distintivos de los servicios frente a los productos tradicionales:
1. Intangibilidad. Los servicios no pueden ser vistos, tocados, degustados, etc.; por ello, es complicado juzgar su calidad con anterioridad a su compra.
2. Simultaneidad o inseparabilidad de producción y consumo. Los productos tangibles son primero producidos y posteriormente consumidos; mientras que los servicios son producidos y consumidos al unísono.
3. Heterogeneidad. Muy difícilmente puede lograrse la estandarización en el sentido de asegurar un nivel uniforme en la calidad de los servicios.
4. Carácter perecedero. Los servicios no pueden ser almacenados, lo cual puede plantear problemas con la demanda.
5. Ausencia de propiedad. El cliente tiene acceso al servicio pero no la propiedad de la actividad o la instalación.
6. Participación del cliente en el proceso de producción del servicio o servucción.
A nadie se le escapa que estas características son compartidas ciento por ciento por parte del servicio deportivo. Dicho esto, cabe apuntar como desde hace ya unos años se ha venido desarrollando una sólida corriente de investigación sobre la Gestión y el Marketing de los Servicios. Otro tanto sucede con los profesionales de este campo que aceptan sin discusión alguna las significativas diferencias que existen entre gestionar un bien tangible y gestionar un servicio.
1. Intangibilidad. Los servicios no pueden ser vistos, tocados, degustados, etc.; por ello, es complicado juzgar su calidad con anterioridad a su compra.
2. Simultaneidad o inseparabilidad de producción y consumo. Los productos tangibles son primero producidos y posteriormente consumidos; mientras que los servicios son producidos y consumidos al unísono.
3. Heterogeneidad. Muy difícilmente puede lograrse la estandarización en el sentido de asegurar un nivel uniforme en la calidad de los servicios.
4. Carácter perecedero. Los servicios no pueden ser almacenados, lo cual puede plantear problemas con la demanda.
5. Ausencia de propiedad. El cliente tiene acceso al servicio pero no la propiedad de la actividad o la instalación.
6. Participación del cliente en el proceso de producción del servicio o servucción.
A nadie se le escapa que estas características son compartidas ciento por ciento por parte del servicio deportivo. Dicho esto, cabe apuntar como desde hace ya unos años se ha venido desarrollando una sólida corriente de investigación sobre la Gestión y el Marketing de los Servicios. Otro tanto sucede con los profesionales de este campo que aceptan sin discusión alguna las significativas diferencias que existen entre gestionar un bien tangible y gestionar un servicio.
Evaluación de la calidad en el sector de los servicios deportivos
Existen dos dimensiones de calidad que son evaluadas por los espectadores / usuarios de cualquier Club Deportivo, estas son: calidad interna y externa. La primera hacer referencia a los aspectos funcionales del servicio deportivo ofertado por el Club, y la segunda reseña la forma en la cual es realizada la prestación del servicio. Estas dos facetas o dimensiones de la calidad del servicio deportivo ofertado son las que producen los beneficios esperados (resultado final) que procuran los espectadores/abonados de los diferentes clubes deportivos, lo que es igual a la SATISFACCION de los mismos (percepción del alta calidad del servicio).
Las entidades deportivas que ofrecen calidad, cuidan a sus clientes, y reciben elevados niveles de satisfacción.
Consideraciones respecto a la calidad y satisfacción en el marketing deportivo:
1. El nivel de calidad de un producto o servicio deportivo es igual al nivel de satisfacción que reciben los consumidores o usuarios con su uso, posesión o consumo como espectadores de un partido.
2. Para lograr un alto nivel de satisfacción es necesario que los productos y servicios creen ciertas expectativas en los abonados/usuarios, que están determinadas por los “mensajes” que emiten las propias entidades deportivas.
3. El concepto calidad tiene, en realidad (como hemos dicho anteriormente) dos dimensiones básicas en el sector servicios: calidad interna (aspectos funcionales del servicio) y calidad externa (la forma como se realiza la prestación del servicio).
4. En los clubes deportivos, la calidad externa es, por lo menos, tan importante como la calidad interna, aunque todo depende de que se alcance, primero, esta última.
5. La calidad externa constituye un elemento indisoluble de la “oferta” de las entidades deportivas.
Existen dos dimensiones de calidad que son evaluadas por los espectadores / usuarios de cualquier Club Deportivo, estas son: calidad interna y externa. La primera hacer referencia a los aspectos funcionales del servicio deportivo ofertado por el Club, y la segunda reseña la forma en la cual es realizada la prestación del servicio. Estas dos facetas o dimensiones de la calidad del servicio deportivo ofertado son las que producen los beneficios esperados (resultado final) que procuran los espectadores/abonados de los diferentes clubes deportivos, lo que es igual a la SATISFACCION de los mismos (percepción del alta calidad del servicio).
Las entidades deportivas que ofrecen calidad, cuidan a sus clientes, y reciben elevados niveles de satisfacción.
Consideraciones respecto a la calidad y satisfacción en el marketing deportivo:
1. El nivel de calidad de un producto o servicio deportivo es igual al nivel de satisfacción que reciben los consumidores o usuarios con su uso, posesión o consumo como espectadores de un partido.
2. Para lograr un alto nivel de satisfacción es necesario que los productos y servicios creen ciertas expectativas en los abonados/usuarios, que están determinadas por los “mensajes” que emiten las propias entidades deportivas.
3. El concepto calidad tiene, en realidad (como hemos dicho anteriormente) dos dimensiones básicas en el sector servicios: calidad interna (aspectos funcionales del servicio) y calidad externa (la forma como se realiza la prestación del servicio).
4. En los clubes deportivos, la calidad externa es, por lo menos, tan importante como la calidad interna, aunque todo depende de que se alcance, primero, esta última.
5. La calidad externa constituye un elemento indisoluble de la “oferta” de las entidades deportivas.
Expectativas de los abonados/usuarios de clubes deportivosLas expectativas son las posibilidades y perspectivas de futuro que esperan recibir los socios en los servicios ofertados por el club, ya sean estos acudir regularmente a ver los partidos de las diferentes secciones como disfrutar de los otros muchos más que hoy en día prestan estas entidades.
Ahora bien, estas expectativas apreciadas tanto en los usuarios como en los abonados potenciales de las entidades deportivas, dependen tanto de agentes internos como externos a la misma, es decir, de factores relacionados con las dos dimensiones de la calidad antes comentados. Dichos factores influyentes en las expectativas de los usuarios son:
Factores externos de los clubes deportivos:- Comunicación de marketing (publicidad, promoción, relaciones públicas, red de ventas, etc.)
- Otras comunicaciones externas (instalaciones físicas tales como pabellón o vestuarios, apariencia e imagen de jugadores y personal, organización, demostración de seriedad, etc.)
Factores internos de las entidades deportivas:- Experiencia personal de los usuarios y abonados con ese u otros clubes de la misma o de otra actividad deportiva.
- Comunicación “boca a oído” (comentarios, opiniones, críticas, que se transmiten de persona a persona y que atañen al club).
- Necesidades específicas que plantean los abonados/socios/usuarios en el momento de solicitar la prestación de los servicios por los que han pagado.
Tanto unos como otros conformarían las ideas que tienen los abonados de los clubes deportivos sobre aquellos servicios que van a recibir en base al dinero que previamente han pagado, estas son:
1. La calidad es igual a satisfacción de los abonados y socios de los clubes.
2. Para lograr un alto nivel de satisfacción, es necesario que los servicios respondan con precisión a las necesidades, deseos y expectativas de los mismos.
De este modo, como responsables del marketing de las entidades deportivas podríamos construir un algoritmo que nos midiera la calidad percibida por nuestros abonados de los servicios que nuestros clubes:
Calidad = Percepción (de nuestros socios) – expectativas (generadas en los mismos).
Es fundamental que nuestros espectadores y abonados perciban que todas las expectativas se cumplen con un elevado nivel de calidad. En caso contrario una opción de compra de entrada o de repetición del abono no estará asegurada.
En definitiva, si en todas las empresas, en general, la búsqueda de la calidad debe de ser una constante, en el caso de los clubes relacionados con el ámbito deportivo la calidad ofrecida y percibida, será, si cabe, de una mayor importancia.
En este camino nos ayudarán, como veremos a continuación, el marketing interactivo y el marketing interno.
Ahora bien, estas expectativas apreciadas tanto en los usuarios como en los abonados potenciales de las entidades deportivas, dependen tanto de agentes internos como externos a la misma, es decir, de factores relacionados con las dos dimensiones de la calidad antes comentados. Dichos factores influyentes en las expectativas de los usuarios son:
Factores externos de los clubes deportivos:- Comunicación de marketing (publicidad, promoción, relaciones públicas, red de ventas, etc.)
- Otras comunicaciones externas (instalaciones físicas tales como pabellón o vestuarios, apariencia e imagen de jugadores y personal, organización, demostración de seriedad, etc.)
Factores internos de las entidades deportivas:- Experiencia personal de los usuarios y abonados con ese u otros clubes de la misma o de otra actividad deportiva.
- Comunicación “boca a oído” (comentarios, opiniones, críticas, que se transmiten de persona a persona y que atañen al club).
- Necesidades específicas que plantean los abonados/socios/usuarios en el momento de solicitar la prestación de los servicios por los que han pagado.
Tanto unos como otros conformarían las ideas que tienen los abonados de los clubes deportivos sobre aquellos servicios que van a recibir en base al dinero que previamente han pagado, estas son:
1. La calidad es igual a satisfacción de los abonados y socios de los clubes.
2. Para lograr un alto nivel de satisfacción, es necesario que los servicios respondan con precisión a las necesidades, deseos y expectativas de los mismos.
De este modo, como responsables del marketing de las entidades deportivas podríamos construir un algoritmo que nos midiera la calidad percibida por nuestros abonados de los servicios que nuestros clubes:
Calidad = Percepción (de nuestros socios) – expectativas (generadas en los mismos).
Es fundamental que nuestros espectadores y abonados perciban que todas las expectativas se cumplen con un elevado nivel de calidad. En caso contrario una opción de compra de entrada o de repetición del abono no estará asegurada.
En definitiva, si en todas las empresas, en general, la búsqueda de la calidad debe de ser una constante, en el caso de los clubes relacionados con el ámbito deportivo la calidad ofrecida y percibida, será, si cabe, de una mayor importancia.
En este camino nos ayudarán, como veremos a continuación, el marketing interactivo y el marketing interno.
El marketing interactivo en los clubes deportivosEl marketing interactivo (también denominado interrelacional) hace mención al área de la calidad externa. En el caso específico de los clubes deportivos su función sería tratar de potenciar la eficacia de las interrelaciones club deportivo - socio con el propósito de elevar en éstos la percepción de la calidad total de los servicios deportivos ofrecidos por la entidad, lo cual permitirá elevar los niveles de satisfacción de los socios/abonados y, de esa manera, consolidar la lealtad de los mismos el club manteniendo altos los niveles de repetición de compra del abono.
A la hora de precisar una definición sobre marketing interactivo en el deporte podemos ilustrar que es una forma de marketing que identifica las necesidades de nuestros socios y las satisface a través de la construcción de relaciones personales en beneficio mutuo y de manera rentable.
El marketing interactivo se basa por tanto no en la transacción sino en la implicación personal en nuestro club por parte de los socios a través de la construcción de relaciones consistentes, duraderas y relevantes con ellos. El objetivo del marketing interactivo es la eficacia en la captación de socios, la fidelidad de estos y el incremento de su valor y sus referencias positivas.
La importancia del personal de contacto del club para los objetivos propuestos se antoja trascendental, ya que todo el planteamiento del marketing interactivo se deriva de la alta intervención del factor humano en la elaboración y prestación de los servicios por parte de la entidad deportiva a sus socios/abonados.
Dimensiones de la calidad externa a trabajar desde la óptica del marketing interactivo por el personal en los clubes deportivos:
1. Aspectos físicos: Apariencia de pabellones, estadios e instalaciones del club, del personal, de los diferentes equipos, de las comunicaciones materiales.
2. Fiabilidad: Habilidad para realizar el servicio prometido a los abonados/socios de una forma confiable y de acuerdo a unas normas establecidas.
3. Capacidad de dar respuesta: Disposición para ayudar a nuestros abonados/socios en todas sus necesidades e intereses y ofrecer un servicio rápido y a tiempo.
4. Profesionalidad: Posesión demostrada por parte de los gestores del club de los conocimientos y habilidades que permiten prestar el servicio deportivo con eficacia.
5. Cortesía: Respeto, consideración y sentido de simpatía y amistad que se demuestran a los socios, abonados y espectadores puntuales.
6. Credibilidad: Confianza, fe, honestidad, que proyecta la entidad deportiva a su personal y a sus socios.
7. Seguridad: Ausencia de daños, riesgos e incertidumbre para todos los abonados y usuarios en general.
8. Accesibilidad: Disponibilidad y facilidad de contacto con el club deportivo y con sus responsables.
9. Comunicaciones: Capacidad del club para mantener a los abonados informados en un lenguaje que puedan entender y disposición para escucharles. Es muy importante el canal de difusión del mensaje.
10. Comprensión del usuario: Esfuerzos que se realizan para conocer las necesidades, deseos y expectativas de nuestros socios y abonados.
Hemos de tomar conciencia que el personal de nuestras entidades deportivas forma parte, en realidad, de los servicios que vendemos. El marketing interactivo ayudará a intentar conocer y potenciar la calidad de los nuestros servicios deportivos elevando la satisfacción de los clientes con nuestro club deportivo. Se trata, en definitiva, de fidelizar a nuestros socios y abonados.
Siguiendo a Maqueda en 1995, podríamos resumir en ocho los objetivos del marketing interactivo a trabajar por los responsables de los clubes deportivos. Así tendríamos:
A la hora de precisar una definición sobre marketing interactivo en el deporte podemos ilustrar que es una forma de marketing que identifica las necesidades de nuestros socios y las satisface a través de la construcción de relaciones personales en beneficio mutuo y de manera rentable.
El marketing interactivo se basa por tanto no en la transacción sino en la implicación personal en nuestro club por parte de los socios a través de la construcción de relaciones consistentes, duraderas y relevantes con ellos. El objetivo del marketing interactivo es la eficacia en la captación de socios, la fidelidad de estos y el incremento de su valor y sus referencias positivas.
La importancia del personal de contacto del club para los objetivos propuestos se antoja trascendental, ya que todo el planteamiento del marketing interactivo se deriva de la alta intervención del factor humano en la elaboración y prestación de los servicios por parte de la entidad deportiva a sus socios/abonados.
Dimensiones de la calidad externa a trabajar desde la óptica del marketing interactivo por el personal en los clubes deportivos:
1. Aspectos físicos: Apariencia de pabellones, estadios e instalaciones del club, del personal, de los diferentes equipos, de las comunicaciones materiales.
2. Fiabilidad: Habilidad para realizar el servicio prometido a los abonados/socios de una forma confiable y de acuerdo a unas normas establecidas.
3. Capacidad de dar respuesta: Disposición para ayudar a nuestros abonados/socios en todas sus necesidades e intereses y ofrecer un servicio rápido y a tiempo.
4. Profesionalidad: Posesión demostrada por parte de los gestores del club de los conocimientos y habilidades que permiten prestar el servicio deportivo con eficacia.
5. Cortesía: Respeto, consideración y sentido de simpatía y amistad que se demuestran a los socios, abonados y espectadores puntuales.
6. Credibilidad: Confianza, fe, honestidad, que proyecta la entidad deportiva a su personal y a sus socios.
7. Seguridad: Ausencia de daños, riesgos e incertidumbre para todos los abonados y usuarios en general.
8. Accesibilidad: Disponibilidad y facilidad de contacto con el club deportivo y con sus responsables.
9. Comunicaciones: Capacidad del club para mantener a los abonados informados en un lenguaje que puedan entender y disposición para escucharles. Es muy importante el canal de difusión del mensaje.
10. Comprensión del usuario: Esfuerzos que se realizan para conocer las necesidades, deseos y expectativas de nuestros socios y abonados.
Hemos de tomar conciencia que el personal de nuestras entidades deportivas forma parte, en realidad, de los servicios que vendemos. El marketing interactivo ayudará a intentar conocer y potenciar la calidad de los nuestros servicios deportivos elevando la satisfacción de los clientes con nuestro club deportivo. Se trata, en definitiva, de fidelizar a nuestros socios y abonados.
Siguiendo a Maqueda en 1995, podríamos resumir en ocho los objetivos del marketing interactivo a trabajar por los responsables de los clubes deportivos. Así tendríamos:
Objetivos del marketing interactivo en los clubes deportivos:
1. Elevar los niveles de la calidad externa, para
2. Potenciar la eficacia de las interrelaciones entidad - abonado, para
3. Elevar la percepción de calidad total de los servicios deportivos, para
4. Elevar los niveles de satisfacción de los abonados con los servicios del club, para
5. Consolidar la lealtad de los socios hacia el club y sus servicios, para
6. Mantener altos niveles de repetición de compra de abono, e entrada, de uso, o de seguimiento, a largo plazo, para
7. Obtener más altos niveles de beneficios para la organización y club deportivo, para.
8. Seguir trabajando en la búsqueda constante de la excelencia.
Si la entidad deportiva alcanza estos objetivos, estará consiguiendo el mayor beneficio del enfoque del marketing interactivo, el cual responde a que tratemos, en todo momento, de satisfacer e incrementar el concepto de valor de vida de nuestros clientes, que no son otros que nuestros usuarios, socios y abonados así como los espectadores que acuden puntualmente a nuestros partidos.
1. Elevar los niveles de la calidad externa, para
2. Potenciar la eficacia de las interrelaciones entidad - abonado, para
3. Elevar la percepción de calidad total de los servicios deportivos, para
4. Elevar los niveles de satisfacción de los abonados con los servicios del club, para
5. Consolidar la lealtad de los socios hacia el club y sus servicios, para
6. Mantener altos niveles de repetición de compra de abono, e entrada, de uso, o de seguimiento, a largo plazo, para
7. Obtener más altos niveles de beneficios para la organización y club deportivo, para.
8. Seguir trabajando en la búsqueda constante de la excelencia.
Si la entidad deportiva alcanza estos objetivos, estará consiguiendo el mayor beneficio del enfoque del marketing interactivo, el cual responde a que tratemos, en todo momento, de satisfacer e incrementar el concepto de valor de vida de nuestros clientes, que no son otros que nuestros usuarios, socios y abonados así como los espectadores que acuden puntualmente a nuestros partidos.
Extraído de "Estrategias de marketing en clubes deportivos". Juan Francisco Nogales Gonzalez, Facultad de Ciencias del Deporte, Universidad de Extremadura.
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