EL MARKETING COMO ANALISIS DE LA REALIDAD

Podemos definir el concepto de marketing, siguiendo a Philiph Kotler, como “una orientación –filosofía o sistema de pensamiento– de la dirección que sostiene que la clave para alcanzar las metas de la organización reside en averiguar las necesidades y deseos del mercado objetivo, y en adaptarse para ofrecer las satisfacciones deseadas por el mercado mejor y más eficientemente que la competencia. ” Tomo esta definición con intención de resaltar el punto de partida del marketing: satisfacer al consumidor, y por ello deberemos ser capaces de identificar las necesidades, deseos y posibles demandas de cada consumidor o grupo de consumidores, no sólo de los proveedores. Este será el punto básico sobre el que quiero apoyar esta conferencia. A partir de esta definición podemos redirigir – si es que así lo creíamos – la generalizada impresión de que el marketing es efectivo cuando consigue vender o “colocar” un producto, al igual que otros pueden pensar que marketing es hacer anuncios en la televisión. Si queremos desarrollar un plan de marketing deberemos estudiar el mercado, identificando los deseos y necesidades existentes.

Como esta ponencia se centra en el marketing aplicado a entidades deportivas, también quiero señalar un error común. Con frecuencia al analizar el deporte se habla indistintamente de los pabellones deportivos municipales, con su oferta de actividades, como de grandes clubes deportivos profesionales; tanto de los clubes y gimnasios privados como de la venta de material deportivo. Es cierto que en todos ellos podemos aplicar conceptos y técnicas de marketing deportivo, pero es igualmente cierto que esta intervención habría de realizarse de un modo distinto. El primer paso para establecer un plan de marketing ha de ser – fruto del estudio- la distinción entre posibles grupos, de las posibles necesidades. En otras palabras: primero identificar y luego clasificar. En su caso, como profesional e implicado en el mundo del deporte ¿quienes piensa que componen el grupo a los que puede destinarse la actividad de marketing? Piense en su institución y haga una lista por grupos ¡Distíngalos!, por favor.

La necesidad, base de toda demanda
Como bien sabemos, el punto de arranque de cualquier demanda son las necesidades y deseos de cada individuo. Todos necesitamos bienes para sobrevivir, y estos bienes los priorizamos según nuestras necesidades y nuestros deseos, que convertimos en demandas de bienes o servicios, por los que estamos dispuestos a pagar un precio.
Esta evidencia nos ha de llevar – desde el punto de vista de marketing – a identificar estos conceptos para poderlos recoger del mercado. Deberemos entender por necesidad la identificación de una carencia en un bien básico o necesario. Por ejemplo la carencia de comida, o de agua es una necesidad.

Definiremos el deseo como la manifestación concreta de una necesidad, sabiendo que no todas las necesidades se transforman en deseos. Por ejemplo un niño puede diferenciar la sed de agua o la de Coca-cola, al igual que un mayor puede preferir entre ciertos alimentos cuando la necesidad no es imperiosa. Por último, debemos entender como demanda la voluntad de obtener – o conseguir – ciertos productos específicos, que pueden presentare con cierta habilidad comercial como la mejor opción para cubrir una necesidad y satisfacer un deseo.

Hechas estas precisiones y antes de continuar desarrollando nuevos conceptos, la pregunta que deberíamos estarnos haciendo será del tenor ¿Es el deporte es una necesidad, un deseo o una demanda? ¿En qué se basa la demanda de hacer deporte? Les animo a pensar sobre ello y a sacar consecuencias e ideas. El detectar y analizar las necesidades, identificar los deseos y convertirlos en demanda es la labor del marketing. Como pueden adivinar requiere ciertas habilidades que con frecuencia se le ha llamado “arte” del marketing.

El producto como corazón del plan de marketing
Desde el punto de vista del marketing es imposible hablar de demanda, si no es hablando del producto. Así es, pues el producto es la materialización del deseo que cubre una necesidad. La pregunta ahora es ¿Qué entendemos por producto?

Desde el marketing un producto no debe ser entendido sólo un “algo” singular. Si así fuera sólo se demandaría un producto para cada necesidad, y la realidad nos pone de manifiesto que no es así. Nos basta con echar un vistazo al departamento de zapatillas de deporte para ejemplarizar que así es. Para nosotros el producto es un haz de particularidades de las que resulta un elemento singular, es decir un conjunto de singularidades. El producto nunca ha de ser entendido como una cosa, sino un conjunto de elementos que forman una unidad. Así debe ser tanto para quien lo hace o sirve, como para quien lo compra. ¿Por qué razón no son iguales todos relojes, si todos dan la hora? O pensando en nuestras actividades de oferta deportiva ¿En qué se distingue mi gimnasio de otros? ¿Sobre qué motivos basan mis usuarios su elección? En definitiva: ¿Qué ofrezco? Me gustaría que considerasen, como ya he insinuado anteriormente, que el producto no es simplemente algo que se vende. El conjunto de productos es, también, algo que caracteriza profundamente a cada instalación. El producto es aquello por lo que me reconocen.

A veces pensamos en el producto como aquello por lo que los clientes están dispuestos a pagar, pero aunque eso sea verdad no es toda la verdad. Lo importante del producto son los motivos que da a los clientes para confiarle a mi entidad el consumo actual y el futuro. Lo fundamental del producto es el motivo de elección, la razón que permite rechazar otras ofertas, versiones o imitaciones.

Dicho en otras palabras, el conjunto de productos que ofrezco, y todo lo que le rodea, es lo que me hace ser la institución que soy a los ojos del cliente; es lo que permite al consumidor definir la entidad deportiva, y finalmente preferirla.

Por ello puedo afirmar que el valor de una buena definición del producto es tanto como el valor de la definición de la empresa. ¡Vale la pena dedicarle tiempo a pensar sobre el!
Supongo que ahora se preguntarán ¿cómo podemos identificar el producto que el cliente necesita y desea? La respuesta nos la dan las diversas técnicas de análisis de mercado, pero además también nos la da la definición del producto que seamos capaces de realizar. Ello dará motivo a los próximos dos apartados.

Extraído de "El Marketing en la gestión deportiva", Encuentro Provincial de de Deporte Municipal - Huelva. Xavier Traidó.